短生命周期产品的营销渠道结构设计问题是短生命周期产品营销的核心问题。
本文从厂商的角度出发，分析了营销渠道结构的类型和渠道结构设计的影响因素，结合短生命周期产品的特点，从营销渠道的长度、宽度、密度和控制度四个维度研究了短生命周期产品的营销渠道结构。

　　【关健词】短生命周期产品 营销渠道 结构
　　
　　产品生命周期是产品的市场寿命，即一种新产品从开始进入市场到被市场淘汰的整个过程。
随着科学技术的发展，产品革新速度迅速提高，加之消费者偏好日益个性化，产品的生命周期大幅度缩短，产品的价格、质量、促销等已经不能给厂商带来应有的竞争优势，营销渠道便成了厂商可获取竞争优势的另一源泉。

　　营销大师菲利浦・科特勒将营销渠道定义为：“某种货物或劳务从生产者向消费者移动时取得这种货物或劳务的所有权或帮助转移其所有权的所有厂商和个人。
”由此可知，营销渠道是产品或服务从厂商流向消费者所经过的整个通路，该通路通常由厂商、批发商及其它辅助机构组成，渠道的起点是生产产品或提供服务的厂商，终点是消费者。
在厂商现实营销活动中，营销渠道作为一种极为重要的无形资产，如何最大限度地提高营销渠道的效率，最大限度地实现营销目标，这是营销渠道结构设计必须解决的重广东深圳专业医用器材工业产品设计深圳要问题。

　　一、营销渠道结构设计概念及构成要素
　　（一）营销渠道结构设计的概念
　　营销渠道结构指整个营销通路的构成情况，渠道结构设计是指厂商对产品或服务通向消费者的通路结构的选择，具体包括渠道长度的选择、渠道的宽度的选择、渠道密度的选择以及渠道控制度。
四种营销渠道结构选择方式构成了渠道设计的四大变量，并完整地描述了一个立体的渠道系统，直接影响营销渠道的效率。

　　（二）营销渠道结构的构成要素
　　1.长度结构
　　营销渠道的长度结构，又称为层级结构，是指按照产品或服务从厂商到消费者的转移过程中经过多少个购销环节来划分的一种渠道结构。
通常情况下，多数产品从厂商到消费者的营销渠道可能设若干个层级，根据包含渠道层级的多少，可以将营销渠道层次分为零级、一级、二级和三级渠道层次等；长渠道是指具有两个或两个以上渠道层次的渠道结构，短渠道是指具有两个以下渠道层次的渠道结构。
产品所经历的环节越多，长度就越长，厂商获得能力随之减少，相应的信息就越容易失真。

　　2.宽度结构
　　营销渠道的宽度结构，是根据同一层级渠道中间商的数量的多少来定义的一种渠道结构，数目越多就越“宽”，反之，就越“窄”。
根据同一层级中间商数量的多少，营销渠道的宽度结构分成如下三种类型：密集型分销渠道、选择性分销渠道、独家分销渠道等三种类型。
营销渠道过“宽”容易导致渠道成员间产生冲突，从而影响渠道效率。

　　3.密度结构
　　营销渠道的密度结构，是指一种营销渠道中和终端消费者接触的营销人员数量和产品销量比的平均值。
营销渠道密度越高，越有利于提高客户的满意度，有利于建立厂商和消费者之间连续、充分的沟通；反之亦然，同时还容易造成营销渠道内部冲突，影响渠道效率。

　　4.营销渠道控制度
　　营销渠道的控制度指厂商对营销渠道类型、人员管理、费用控制及窜货问题控制的力度；控制度越高，越利于营销渠道的改革管理，但厂商的管理工作负担随之加大，管理成本相应增加，但渠道效率得到提高。

　　二、营销渠道结构设计的影响因素
　　在设计和规划营销渠道结构时，应在满足消费者对产广东深圳专业医用产品设备外观工业产品设计医疗设计不止于“设计”品或服务需求的前提下，以降低交易成本和提高渠道效率为目标，二者均与厂商所处的营销环境休戚相关。
因此，营销渠道结构设计必须适应厂商所处的营销环境，笔者认为，宏观环境因素是渠道结构设计的前提，微观环境因素是渠道结构设计的导向，厂商内部环境是渠道结构设计的基础，三者相互作用、相互制约共同对渠道结构的设计产生重大影响。

　　（一）宏观环境因素
　　任何厂商都是在一定的宏观环境下存在的，营销渠道结构的设计受到包括政治、经济、社会、技术、自然环境等宏观环境因素的间接影响。
以经济因素为例，在通货膨胀的形势下，市场需求降低，因此大部分厂商都采取短渠道开展营销活动，以避免不必要的流通费用。
若经济形势良好，厂商选择营销渠道的主动权会更大一些。
因此，宏观环境是厂商营销渠道结构设计的前提。

　　（二）微观环境因素
　　微观环境是与厂商日常营销活动联系更为密切的环境，其主要包括产品的消费者因素以及中间商因素。
厂商所处的微观环境将对其营销渠道结构设计产生直接影响，是其营销渠道结构设计的导向。

　　1.消费者因素
　　消费者因素也称市场因素，包括市场规模、市场分布、市场密度等因素。
市场规模越大，厂商越可能使用中间商，反之，厂商就可能避免使用中间商；市场分布越广，厂商使用中间商的成本相对较低，他们使用中间商的可能性会更大；市场密度越大，厂商通常会对目标市场直接提供服务，而避免采用中间商，市场密度越小，厂商通常则会选择使用中间商，通过长渠道将产品或服务送达消费者。

　　2.中间商因素
　　中间商合作的态度、中间商的实力、中间商的营销成本等因素将对厂商渠道结构的设计产生极大的影响。
如果中间商与厂商的合作的诚意很强，对厂商提供的产品或服务很感兴趣，并且有志于与厂商建立长期合作伙伴的关系，厂商则可选择广东深圳专业医用器材工业产品设计深圳中间商实现营销目标；若中间商的专业化程度较高、实力较强，厂商同样可选择短渠道，并根据其服务水平确定渠道的长短和宽窄水平。

　　（三）厂商内部环境因素
　　厂商的内部环境是营销渠道结构设计的基础。
厂商要根据自身的状况选择渠道结构，厂商向消费者提供的产品或服务的特性、产品组合程度、厂商状况（包含规模、财力与信誉、渠道经验等）因素等都影响着其对营销渠道结构的选择。

　　1.产品特性
　　产品特性包括如产品所处的生命周期、易腐性、季节性、流行程度、体积、重量、价格、附加服务、消费者购买频率以及产品的标准化程度等很多方面。
一般而言，便利品的密集分销与长渠道相互关联，而特殊品在特定区域的选择性分销决定了应选择较短的营销渠道；同时，若厂商的产品优于竞争对手的产品，厂商可采用与竞争者类似的营销渠道与对手进行直接竞争；若竞争对手的产品优于厂商的产品，厂商要尽量避免与竞争对手使用同一渠道。

　　2.产品组合
　　厂商的产品组合也会影响其渠道结构设计。
从风险控制的角度而言，厂商产品组合的密度越大，则与消费者直接交易的能力越大，宜采用较短的营销渠道；产品组合的深度越大，则使用独家分销或选择性分销就越有利；产品组合的关联性越强，则越应使用性质相同或相似的营销渠道。

　　3.厂商状况
　　厂商的规模、财力与信誉等自身状况因素直接影响渠道结构的设计，如果厂商规模较大，拥有较强的资金实力、优秀的管理团队和丰富的渠道管理经验，厂商可以通过短渠道将产品或服务送达顾客；若厂商已经有成熟的营销渠道时，厂商还可以开发新的渠道，通过不同的渠道将产品或服务送达顾客，在宽度方面，厂商可以采用密集分销的渠道策略。

　　三、短生命周期产品概念及特征
　　（一）短生命周期产品的概念
　　短生命周期产品是指容易发生腐败、衰变、挥发等变质现象的产品或由于本系列及竞争产品的快速更新换代使原产品快速进入衰退期，从而造成产品的销售周期远小于产品本身的保存周期的产品。
短生命周期产品根据变质的性质，可以为分物理性变质产品和价值性变质产品。

　　（二）短生命周期产品的特征
　　由于产品生命周期缩短，导致短生命周期产品表现出与普通产品不同的特点：
　　1.产出时间的短时性
　　无论是物理性变质或者价值性变质的短生命周期产品，由于其销售周期远小于产品本身的保存周期，表现出产品从生产到销售间隔时间的短时性，从而造成厂商与消费者在产需之间必然存在一定的距离。

　　2.消费空间的不确定性
　　高效的渠道结构必须以满足消费者需求为基本目标，必须根据消费者的需求来设计和传递最佳服务产出。
而消费者在购买的空间便利性、批量规模、等待时间等方面的要求与短生命周期产品短时性的特点必然会造成消费者消费空间的不确定性，由此给厂商带来对满足消费者需求时的不确定性的风险。

　　3.产品所有权的不易转移性
　　由于短生命周期产品具有产出时间的短时性和消费空间的不确定性的特点，作为渠道成员的中间商通常不愿拥有产品的所有权，因此，产品在由厂商转移到最终消费者的渠道广东深圳专业威力方舟输液泵产品设计公司工业设计流通过程中，厂商要承担存货融资、向最终消费者提供信用、仓储设施投资、产品折旧或贬值等较大风险。

　　四、短生命周期产品的营销渠道结构设计
　　激烈的市场竞争使营销渠道各成员为了追求利益最大化而发生渠道冲突，厂商在设计营销渠道结构时，必须在消费者、产品、中间商、竞争者、厂商政策和环境等所形成的限制条件下，平衡各成员在时间效能、空间效能、所有权效能等方面的利益。

　　因此，生产短生命周期产品的厂商在进行营销渠道结构设计时，应充分考虑渠道长度、宽度和密度三个变量的关系，以平衡渠道成员各方利益，提高营销渠道效率。

　　（一）长度结构
　　受短生命周期产品产出间隔时间短时性特点的影响，厂商在渠道层级选择上应尽量选择短渠道结构，从而减少渠道冲突，提高渠道效率，向目标消费者提供优质的、便利购买的产品或服务，实现营销目标。

　　（二）宽度结构
　　受短生命周期产品消费空间不确定性的影响，考虑到其产出时间间隔短时性的特点，厂商在渠道宽度结构选择上应尽量选择宽渠道，采用选择性分销方式，通过制广东深圳专业医用电子产品工业产品设计深圳订合适的标准选择分销商，以缩短消费者等待或者厂商交货的时间，方便消费者购买，从而稳固厂商的市场地位，维护厂商产品的良好信誉。

　　（三）密度结构
　　受短生命周期产品所有权不易转移性特点的影响，厂商在渠道密度选择上应尽量选择广渠道结构，通过控制产品所有权进行垂直整合或者采用多渠道联合分销的方式实现产品在短生命周期内的快速分销。

　　（四）营销渠道控制度
　　受短生命周期产品生命周期短特征影响，厂商应适时调整营销渠道的类型、加强营销渠道人员管理、费用控制及窜货控制等营销渠道控制力度，通过建立科学的物流系统，打造柔性化营销渠道结构，创造适应短生命周期产品实现“快进快出”的地点效应，发挥营销渠道相应的营销职能。

　　五、结语
　　短生命周期产品的生命周期与其营销渠道结构同时受到内外部环境的影响而产生变化。
进行短生命周期产品的营销渠道结构设计，必须以满足消费者需求为导向作为基本出发点，充分发挥厂商优势，坚持适度覆盖、稳定可控、协调平衡的原则，实施营销渠道的长度、宽度、密度以及控制度等四个要素的选择与调整，以实现渠道成员利益最大化。

　　
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　　作者简介：
　　 雷功华（1978-），男，重庆人，重庆工商职业学院教师，长期从事市场营销管理研究。