深圳有庞大的时尚服饰品牌群落，占据全国大中型百货商业50％以上份额。
引领时尚、定位中高端市场，使深圳品牌在产业调整升级、转型创新的大潮中，必须扮演先行的角色。
2011年第十一届深圳服交会将主题定为“蜕变”。
这一主题会令很多人想到产业转型，而在深圳市服装行业协会秘书长张洪涛看来，深圳品牌企业群早在2005年前后已经纷纷转型，因此今年的“蜕变”主题更像是华丽转身之后的成果检阅。

　　
　　蜕变：调整后的收获
　　
　　拥有17年历史的马天奴MYTENO品牌在2005年前后进行了大的调整升级。
马天奴公司董事长吴穗平介绍说：“当时全球金融危机正在蔓延，很多企业倒闭、收缩战线，很多人不理解马天奴为什么反而做这么大的动作调整。
我们当时的想法是，改革开放带来了中国国强民富的状态，在市场化进程中，我们品牌如果不适时调整定位，在市场中不会有好的表现。
”
　　“首先我们将公司重新定位为经营高档女装的公司，砍掉不符合这个定位的中低端产品线。
其次是加大力度搞产品的设计研发，产品风格定位从时尚经典调整为时尚奢华，高薪聘请意大利著名设计师Loannis Voinis出任首席设计师，在意大利米兰建立商品设计中心，同期在深圳设立市场研发机构。
第三是全面提升形象。
包括终端店铺形象，和营造和品牌定位相符合的办公环境、企业管理体系。
从2007年开始，产品价格实现了60％的提升调整，品牌形象也更加年轻时尚。
市场证明调整结果是令人满意的。
”
　　2010年马天奴公司又推出定位更高的阿丹娜LaDanum品牌，上市之届就在北京新光天地、大连友谊商城、太原王府井百货等高端百货创造了单店单月破200万元的销售业绩。

　　蜕变之后硕果累累，但蜕变的过程无疑是艰辛的。
吴穗平介绍，为了重塑马天奴品牌，光在北京就关掉了11家门店。
重新开拓市场渠道，马天奴拿出“不怕困难，争取成功”的精神“攻关”各大城市优质商圈、零售商。

　　走过13年品牌历程的爱特爱EITIE品牌，今年的参展是继去年参展之后，进―步向业界展现、深化调整转型之后的品牌形象。

　　多年来爱特爱EITIE商业表现不俗，不少女性消费者对它两三年前在商场里的“小女人”品牌形象记忆犹新。
但从2008年开始，爱特爱EITIE的品牌形象悄然发生改变。
爱特爱公司副总经理曾泰对记者说：“转型是多方面的：第一是品牌定位往上走，打造国际化的、国内主流一线时尚女装品牌，目前春夏装的平均单价已经接近2000元。
第二是受众群体的改变。
早期我们主要的受众群体是25岁左右的年轻白领。
目前我们的VIP客群发生很大变化，银行高管、自由职业者、知性公务族是我们的主力人群。
第三是销售渠道的改变，高端百货公司、大型Shopping mall、城市综合体是未来主流渠道。
第四是采购渠道的变化，进口面料每季都在大幅增加。
第五从设计研发上欧化特色更加鲜明。
”
　　法国设计师Marcel Marongiu加盟爱特爱，令投资方意识到爱特爱品牌定位提升的必要性。
独立设计人Marcel Marongiu是法国著名的立裁工艺大师，拥有自己的高级定制品牌，同时任著名时装品牌姬龙雪GuyLaroche的全球创意总监。
在某法国媒体的法国设计师排名中位列38位，Giorgio Armani排名28位。
2002年Marcel Marongiu开始担任爱特爱设计总监至今，爱特爱品牌的投资方意识到国内消费者对欧洲时装风格越来越了解，接受度越来越高，而经过长达9广东深圳专业医疗器材工业产品设计《电子产品设计及制作》课程项目层次式教学的探索年的合作使Marcel Marongiu对中国市场越来越了解，于是决定对爱特爱品牌进行全方位的调整提升。

　　广东深圳专业医用器械设备外观工业产品设计浅析：医疗器械的维修与管理“原来是在大众流行百货，现在是高端百货；原来是量贩式销售，现在是VIP个性化服务，对代理商的商业资源、订货眼光、管理团队都提出了更高的要求；对我们自已公司的实力、各个环节员工的能力，也是很大的挑战。
这个过程也很痛苦，”曾泰坦言。

　　好在市场反馈数据给了爱特爱很大的信心，品牌调整3年来销售额每年都保持37％以上的增长，去年品牌销售额接近6亿。

　　“投资方、管理层、设计师在这一点上高度一致，就是不急于从市场快速取得短期回报。
有坚持，有梦想，要打造百年女装品牌。
”据透露，未来3―5年内投资方会继续投资5亿，其中1亿用于打造全新的市场网络渠道。
同时进一步增加品牌曝光度，增加转型后的品牌辨识度。

　　而对于深圳品牌茗牌来说，调整经由另―种方向，蜕变意味着另一种艰辛。
做女裤、女裙起家的茗牌，2002年到2006年间飞速发展，门店数量从6家激增到230家，产品也逐渐增加到包括女上装在内的女装全产品线。
市场规模扩张太快，逐渐出现管理问题，女上装的加入也逐渐分散了主流客群的注意力。

　　“2007年前后，我很困惑迷茫，”深圳市台茗服装有限公司总经理张军容说，“我们成功是因为做裤子。
几年前迷茫了做了上衣，没有给企业带来一个更好的发展，反而因为做上衣影响了裤子的专业。
”经过国外考察、学习、研究，张军容决定回归专做女裤的品牌定位，而且客户群专门针对35岁左右公务族女性。
茗牌亮出“我们的板型无需照镜子”的广告语，要打造“中国女性最信任与依赖的女裤品牌。
”
　　根据都市公务女性端庄、精致的着装需求，舒适度高、修身美腿的高质量弹力女裤是茗牌女裤的招牌产品，前卫、街头、另类风格被坚决排除在茗牌之外。

　　面对“产品定位会不会过于狭窄’的疑问，张军容表示，“未来的服装产品会更加地细分市场，会注重专注。
我们不追求女裤行业的‘第一大’，产品不―定很多，我们也不宣扬我的裤子是最好的，我们主张大家在别的品牌不好找裤子的时候，第一个会想到我们茗牌，我们能让她满意。
我希望在专业领域做到难以超越，使顾客产生依赖心理。
要做到这个方向。
有这个市场需求，有绝对的这个信心来做好单一裤子产品。
”
　　相较于大多数深圳品牌款式时尚的强项，茗牌更强调质量、材质、板型。
张军容认为这将成为茗牌区别于其他品牌的特性。
为了在材质上精益求精，茗牌与面料开发商约定共同开发新型面料，分担科技创新研发经费。
为解决营销网络管理问题，茗牌加紧实施股份制改造，将优秀代理商发展成股东，并请专业营销管理专家进入公司，更新终端形象，植入营销管理系统。

　　
　　蜕变：原创设计的力量
　　
　　比起玛斯菲尔、影儿、马天奴、爱特爱这些“前辈”，卡汶KAVON、朗黛MYMO、粉蓝这些2003年之后进入市场的品牌算是后起之秀。

　　深圳市粉蓝衣橱服饰有限公司董事长、创意总监李飞跃将1995-2005年称为深圳女装创业的黄金十年，创立于2006年“粉蓝”、“粉蓝衣橱”品牌显然错失了最好的发展时机。
短短5年间，“粉蓝”、“粉蓝衣橱”品牌就在全国20多个省市拥有近100家直营店，260多家加盟店。
粉蓝的秘诀是擅长学习，博采众家之长，围绕消费需求开展设计创新。
粉蓝的产品打破“女装 品牌需要定位明确”的传统思路，不限风格、客群、区域，―切以“好卖”为出发点，产品多元、搭配多样、客群拓宽、南北兼顾。
为了解决“多元”与“多样”带来的品牌定位不明晰的问题，用颜色和格纹分别作为“粉蓝”、“粉蓝衣橱”品牌的识别标签。

　　创立与2003年的卡汶品牌以30-35岁有个性、喜欢舒适、对着装风格有要求的女性为目标消费群，主要市场在二三线城市。
目前在全国已经有300多家门店。
明年还将推出新的品牌。

　　2010年11月，卡汶董事长何淑广东深圳专业医用产品设备工业产品设计深圳地区变电站建筑节能设计君携其作品参加中国国际时装周并获得“十佳设计师”称号。
何淑君说：“目前的市场已经不是引导消费的年代，而是‘我有我主张’的自我主张的年代。
消费者有个性、有主见、很理性，尤其是女性消费者，对自己的个广东深圳专业医疗仪器器材工业产品设计金蝶医疗“舞动”创新中国医疗管理模式性、体型适合什么样的服饰产品，她们自己都很清楚。
在这种情况下，服装品牌如何没有明显特色，随大流，一定没有市场位置。
产品一般，依靠营销手段包装的时代已经过去了。
”
　　“深圳的服装产业现在真的是以设计研发为主了，原来一些大的企业都是生产加工为主。
从代理商角度也能反映出这一点，以前很多代理商要看品牌企业的工厂，工厂要有多大规模才有兴趣合作。
现在不一样了，到卖场展厅看一下服装产品就可以了。
说明代理商也成熟了。
”朗黛国际(香港)有限公司总经理苏颖波说。

　　同样创立于2003年的朗黛公司全国门店超过200家，目前正在紧锣密鼓筹划香港上市。
对于品牌成功的秘诀，苏颖波认为MYMO一进入市场就是以设计研发为主导，模式是符合市场发展方向的。
“我们针对现代都市白领多变的风格，满足都市女性一人多个角色、不同状态下的着装需要，同时特别注重衣服的多重可搭配性。
”为了使设计产品更有卖点，每季朗黛公司都会开发独特花型，推出品牌专属特色产品。

　　另一个创立于2003年的易菲妮品牌锁定40岁左右熟女客群，以棉麻丝作为主力产品，自始至终执着于花卉图案的深入研发，花卉图案以及从花卉延展而来的色彩感，已经成为易菲妮的产品标识。
植根于东方文化的都市田园风格，赢得了市场好评，目前在全国门店数量接近600家。
6月，公司推出定位更高端、同样以东方文化为底蕴的未央歌Wellyong品牌。

　　品牌年轮进一步更新，深圳品牌部落中的年轻血液更加明确地举起设计为王的大旗。
女装品牌DGVI、AUM，男装品牌INDU是其中的杰出代表。

　　2005年创立于深圳的个性女装品牌DGVI洋溢着浓郁的酒吧文化。
品牌将目标消费群锁定在25-35岁喜欢夜生活、独立、有个性的“夜女郎”。
来自温州的设计总监李爱燕和她的设计团队，与品牌拥护者一样，过着昼眠夜醒的生活。
李爱燕对品牌定位充满自信，“目前很少人做这种风格。
不管别人怎么样，我坚持走我的路。
市场反应刚开始觉得定位有点窄，这两年顾客群越来越多，中国女性思想上、穿着打扮越来越大胆。
”DGVI全国门店已经超过120家，年销售额接近3亿，正在积极将产品标准与欧盟标准靠拢，准备2年内在意大利开店。

　　2009年正式进入内地市场的香港男装潮牌INDU Homme，今年3月份北京―场“黑天鹅”发布秀令观者惊艳。
创意来源于男版芭蕾舞剧“天鹅湖”的“黑天鹅”系列，通过大量露背、透视效果表达了男性野性和力量的美。

　　INDU Homme所属Another-Group是一家典型的设计师为主体的公司，由4位年轻的香港设计师GaryChiou、Tommy Tsoi、Danial Wong、Dena Tse共同创立。
Another Group的企业标识是―个小男孩的侧面大头像(Another boy)，秉持“大头仔”代表的“童心看世界”设计理念，Another-Group相继推出Kitterick、K2、Induhomme、a.y.k四个风格迥异的品牌。

　　Indu homme品牌经理刘石东介绍，Indu homme在四个品牌里进入内地市场最晚，但进入之后立即受到演艺明星、年轻个性男士的欢迎，目前在四大品牌中的销售贡献率已经接近30％，呈现“黑写’之势。
刘石东说，目前国内的创意男装很少，表现突出的还是海外品牌，这对于Indu homme是一个机会，他相信未来3-5年内Indu homme会成为国内创意男装领域的领军品牌。

　　据介绍，Indu homme还将参加今年的伦敦时装周，在标榜独立精神、自由设计的伦敦秀场，展现中国原创的设计师品牌风采。

　　创立时间不到1年的AUM品牌更是充满着不管不顾的原创设计态度。
AUM品牌名称来源于瑜伽当中的呼吸发声方式，品牌提倡东方禅宗文化。
在这一点上，AUM投资人、总经理夏俊杰与品牌创意总监耿耿达成高度一致。

　　AUM创意总监耿耿推崇瑜伽和瑜伽所代表的禅宗智慧，瑜伽动作中肢体扭曲、反转，被他大量应用到产品设计当中，通过天然纤维的扭曲，面料结构的错位、缝合，面料自然的堆积，模拟瑜伽动作扭转到极致后带来的放松状态，表达AUM对沉静、安宁的内心状态的追求。

　　“我们的设计首先是忠实于设计师的审美理解，而不是紧跟流行趋势；我们注重产品给穿用者带来的心灵感受，而不是流行元素多不多。
我们首先认定的是我们内心需要什么，循着内心真实、柔软地去设计开发，而不是去跟风市场上已经存在的、畅销的、大众已经接受的东西。
”
　　除了产品本身，AUM品牌还会从卖场环境的选择、店面装修布置、导购朋友式的交流等各个方面，营造“静生活”的品牌氛围。
夏俊杰信仰佛教，他表示AUM70％的产品会围绕禅宗文化展开，这个主轴不会变。

　　保持产品风格的延续性，从而形成明确的品牌标识，在夏俊杰看来，是许多中国品牌的弱项。
他指出，十多年来许多深圳、浙江品牌慢慢消失不见，很关键的原因就在于因产品风格不稳定而迷失了方向。

　　“深圳、浙江、上海、北京的女装品牌这两年发展比较快，国外女装品牌也大量进入中国，我们希望AUM品牌与现有品牌有所区别，将产品与禅宗文化结合，以鲜明的品牌文化属性，塑造一个有鲜明特色的品牌，”夏俊杰说。
作为品牌投资人，他Y4AUM品牌禅宗文化的定位非常有信心。
“今天的社会生活节奏快，也比较浮躁，都市白领长期处在纷乱嘈杂的工作生活环境里、紧张焦虑的心理压力下，非常渴望内心的宁静。
但据我们在全国很多商业零售场所所看到的情况，很少有一个店铺进去之后让我产生宁静的感受。
我想AUM品牌会在这方面让消费者印象深刻。
”
　　“过去30年看西方，未来20年看东方”，夏俊杰另―重售潲于东方文化的世界前景。
在全球时尚界，东方文化越来越受到推崇，夏俊杰相信以禅宗文化为底蕴的AUM品牌会受到越来越多的关注。

　　
　　蜕变：商业渠道控制权
　　
　　商业渠道成本居高不下，是服装品牌的“心头之痛”。
从积极与零售渠道、代理商经销商沟通交流，到发出自主控制渠道的声音，深圳服装品牌商在 洲市场萧条，大量的时装产业专业人才无用武之地。
相比之下，国内市场快速成长，中国时装品牌还有很大的发展空间。
夫妻俩回国之后调整公司发展策略，制定了多品牌运作、成立时尚集团的目标。

　　2010年年底，去欧洲考察的人数从当年的2人变成了20多人的设计团队。
周璀琮很自豪地说：“从那时候的1个品牌到今天的5个品牌，我们做到了。
”更让她激奋的是，10年后的欧洲之行让她更真切地感受到包含影儿集团在内的中国时装产业在国际上地位的提升。
“今天全世界都看好中国，太多人才为中国有实力的品牌服务。
―到米兰，各个领域的专业人才积极主动地跟我们合作，认为跟影儿台作很有面子、很莱耀，拿着我们的报纸向他们的朋友炫耀。
”
　　另一个深圳女装龙头品牌玛丝菲尔面对Lv集团的收购提议，态度是：“在不远的将来，谁收购谁还很难说。
”深圳市服装行业协会会长沈永芳说：“这是一个中国品牌的志气。
”
　　深圳男装领军品牌卡尔丹顿总裁助理刘丹在接受媒体采访时表示：“315事件发生之后卡尔丹顿也进行了内部讨论。
我们认为：媒体的提醒，那么多人关注卡尔丹顿，为卡尔丹顿出谋划策，让卡尔丹顿更加坚定了国际化的路线。
我们也看到，卡尔丹顿过去在品牌传播上还有不足的地方，我们需要把过去在国际化上所做的工作向大众展示出来，这样才能让更多的人看到卡尔丹顿国际化的成绩与努力。
”
　　刘丹介绍说，卡尔丹顿从创立之初就走的是高举高打的国际化路线，将自己定位为一个国际化的品牌来经营，在中国、意大利以及一些马德里公约国家进行了相关注册，在运营中，设计团队有来自意大利的设计师，也有中国本土设计师；工艺团队则是由意大利、日本和中国工艺师组成；负责店铺空间设计的专家亦来自意大利，这样的合作已接近10年。
此外，卡尔丹顿的面料，包括西服、衬衫、毛衫的面辅料，一部分采用的是与国际大牌相同的材质，如杰尼亚、1881、SCABALL等，直接从意大利、英国等地进口。
加工大部分是在中国进行，其中一些加工厂本身就承接国际大牌的定单，另外一部分则是在意大利直接生产。
高级定制服装部分在意大利、部分在国内高端工厂完成。
“可以说，我们要做并且一直在做的，是整合国际优质资源来服务我们的顾客群体。
”
　　“未来五年，卡尔丹顿将坚持国际化战略的初衷，我们计划在意广东深圳专业医疗产品设备工业产品设计医疗大利、法国、英国等时尚聚集地设立设计工作室，使卡尔丹顿的时广东深圳专业医用产品工业产品设计高层建筑剪力墙结构设计尚设计水平更加稳固；二是将走出国门，寻求在四大时装周进行发布的时机；三是尝试接触收购国外品牌；四是继续在卡尔丹顿产品品质上下功夫，提供更多增值服务，让消费者真正体验到国际化消费的乐趣。
”刘丹说。

　　一方面是本土品牌的“东风西渐”，另一方面是海外力量悄然进驻，深圳这块时装创业热土正在快速地“被国际化”。
此次接受采访的品牌中有多家拥有海外集团公司背景：新加坡南旋集团的雅轩菲格品牌、香港Another-Group的INDU品牌、新加坡独资公司的ZOKO品牌等等。
这些“有海外背景”的时装品牌往往因为实力雄厚快速扩展，带来更加国际化的经营思路。

　　新加坡南旋集团旗下拥有绒华贵族DECLASSIE、欧纳菲O’s LAFAYE、雅轩菲格ASANFEGE三个品牌。
定位为“快速流通少淑品牌”的雅轩菲格品牌，凭借南旋集团雄厚的经济实力，专业化的运作团队，创牌1年的时间，目前已在全国拓展了将近100家店铺。
并计划在2015年扩张到450家家门店，销售额达到11亿。

　　据介绍，雅轩菲格将在女装领域尝试“单件流”生产模式，雅轩菲格设计团队分出一条主线，专门设计应季补充款，以单件生产的方式，适应市场上小批量、多品种的“快时尚”消费需求。

　　ZOKO品牌是由新加坡、意大利投资的纯外资品牌。
品牌总裁张力峰、总经理洪俊平都是新加坡公司外派到中国的华侨。
张力峰早年在上游纱线、面料领域积累了大量工作经验和国际资源，合作过的下游品牌商包括zara、Mango、Prada、Gucci等知名品牌。

　　拥有新加坡、意大利、中国三方资源的ZOKO品牌，一开始就不是仅仅局限于中国市场的品牌，而是全球同步的国际化品牌。

　　据张力峰介绍，2011年ZOKO会在中国市场开40家店，同时在新加坡、马来西亚、文莱、菲律宾等东南亚国家，以及欧洲的意大利等，都会逐渐开店。
品牌推广方面，在意大利、中国、东南亚都是同步开展，形式包括参展、大型活动、户外广告、媒体推广等。

　　张力峰非常看好中国市场和深圳女装业，“现在国外的公司都非常重视中国市场，第一人口多，第二经济发展陕。
深圳女装业前途无量，我们来到深圳之后，发现深圳品牌强过很多东南亚甚至欧洲品牌，从设计打版、生产到市场营销，各方面都非常有规模。
”这么多有实力的品牌，却不愿踏出国门，让海外市场看到，张力峰觉得很可陪，“也许中国的生意真的很好做，”张力峰笑言。

　　
　　蜕变：从交易平台到思想高地
　　
　　展会是产业的风向标，在深圳品牌企业纷纷蜕变转型之时，深圳服交会自身的华丽转身也在同步发生。

　　深圳市服装行业协会会长沈永芳强调说，深圳服交会站在第二个十年的起跑点上，今年展会主题定为“蜕变”，要真正实现从强调商贸功能的“展会”向引领产业观念创新的“会展”的转变。

　　“展会功能的转变是一个全球性的趋势，”深圳市眼装行业协会秘书长张洪涛指出，“过去展会是企业推广、招商的唯一平台。
随着信息化等现代科技的快速发展，推广招商的渠道已经太多了，网络、小型配对会、小型展示会等等，传统展会的展示功能已经被取代。
”张洪涛与许多国际展览、展馆负责人有过交流，据介绍，全球第―大展德国杜塞尔多夫展25万平米展览面积近年已经缩水到10万平米。
网络对传统展会形成很强烈的冲击。
国际会展的发展趋势，会逐步弱化规模、成交量等传统硬件，转而在有特色、观念的前瞻性等方面下功夫。

　　“面对这种趋势，我们要思考的是，网络上365天都在展览，实体展览只有3天，在这3天里，要拿出网络365天拿不出来的东西，这是什么?”
　　张洪涛的答案是一方面要提高会展的服务水平，“对参展商、专业观众的服务，近5年来我们―直在做，包括展商与零售渠道的对接、产业链上下游对接、加盟培训、形象推广、展位设计等等，”张洪涛说，“下一步要进一步提高服务质量。
我们要能够读懂品牌文化精神，将之提炼总结。
”
　　另一方面更为重要的是为展商、专业观众呈现产业思想、前瞻性的观念。
“从展会提升到会展，展会是实体的、可见的行为，会展是思想层面的提升。
”
　　“我们要让人们知道，通过会展我们在宣扬什么、倡导什么。
在今年的展会上，我们会阐释一些前瞻性观念，也许是有争议的，会在行业里引起讨论。
”
　　从交易平台到思想高地，深圳服交会的“蜕变”，也在众多参展品牌企业那里得到了认同。
在众多地方性展会渐入困境的时候，深圳服交会十年如一日地保持高涨的人气、参展品牌的高水准。
今年的展会上，除深圳女装品牌群体几乎悉数参展之外，卡尔丹顿等十几家深圳男装品牌也集体参展。

　　当被问到参展动机时，几乎所有受访品牌都表示，现在参展都是以展示品牌文化为主，招商的功能越来越弱。
AUM品牌总经理夏俊杰特别指出，“目前国内较好的展会已经非常专业化，专业观众都是很有经验的零售商、经理人、加盟商、托管商，展会组织方必须紧紧抓住高端定位，保证参展商的质量。
不应该为了招商，允许太多没有影广东深圳专业医疗仪器工业产品设计循环经济对工业设计的影响响力、甚至做批发的企业进场。
”
　　粉蓝公司董事长李飞跃说：“我们参展的目的已经不是招商，参展是对品牌、团队的一次历练，是同业之间一次集中的学习和交流，是鞭策自己不断前进的力量。
一些走在我们前面的品牌要学习，考虑如何缩小与他们的差距；一些后起之秀会给我们刺激，推动我们持续向前发展。
通过展会找准参照品牌，确认要追赶的目标。
有一些品牌喜欢躲在家里闭门造车、沾沾自喜，就很容易消失。
去参展去不断学习，才能不断进步。
”
　　从交易平台到思想高地，与展会的诉求相呼应，卡汶品牌在今年的展位上会以跨界艺术的形式，具象地表达品牌的艺术底蕴。
艺之卉品牌的“时光隧道”展览也同样充满了人文色彩。