[摘要]顾客感知是顾客对消费产品预期和实际感知的一种对比或权衡广东深圳专业医疗器械开发工业产品设计医疗之“度”。
医疗器械行业是一个多学科交叉、知识广东深圳专业医用产品外观工业产品设计工业设计职业资格评定密集、资金密集型的高技术产业，进入门槛高。
在我国进行医疗体制改革的阶段，医疗器械行业具有广阔的发展前景，依据顾客感知理论进行医疗器械产品营销可以围绕产品研发设计、促销、定价等策略展开。

　　[关键词]顾客感知；医疗器械；营销
　　[中图分类号]F570.4　[文献标识码]A　[文章编号]1005-6432(2009)49-0040-02
　　
　　1　顾客感知理论
　　
　　芬兰学者格郎鲁斯(Gronroos)提出了“顾客感知质量”的概念广东深圳专业医用电子工业产品设计深圳拟将医生分为9级，认为产品质量具有一定的主观性，是顾客对预期质量(Expected Quality)和实际感知质量(Experienced Quality)的一种对比或权衡，如果顾客对产品的感知水平符合或高于其当初的预期水平，顾客就会获得较高的满意，进而认为自己购买了高质量的产品；如果顾客对服务的感知低于预期水平，则认为企业提供的是低质量的产品。
顾客实际所感受或经历的质量不仅包括产品最终的结果质量，还包括产品使用的过程质量，前者主要取决于技术，因此研究人员通常称之为技术质量(Technical Quality)，而将后者称之为功能质量(Functional Quality)，二者并非直接作用于顾客的经历质量，而是通过企业形象发挥作用，即如果企业形象好，顾客可以谅解企业出现微小的失误，仍视有缺陷的产品为高质量的服务，反之，则有可能将优质服务视做不满意的服务。
顾客的预期质量取决于企业的市场沟通、口碑、顾客的消费经验以及需求水平等。

　　
　　2　医疗器械行业及其发展前景
　　
　　医疗器械行业是一个多学科交叉、知识密集、资金密集型的高技术产业，进入门槛高。
2008年，我国有医疗器械企业1.3万家，中国医疗器械市场达700多亿元，未来5～7年内，中国将超过日本，成为全球第二大医疗器械市场。
到2010年中国医疗器械总产值将达1000亿元，在世界医疗器械市场的份额将占到5％，到2050年这一份额将达到25％。

　　2009年4月，国务院出台了医疗体制改革方案，并承诺将在2009～2011年的三年间新增投入8500亿元以推进改革。
政府将在3年内新建、改造3700所城市社区卫生服务中心和1.1万个社区卫生服务站，在困难地区新建2400所城市社区卫生服务中心。
到2011年，国内各个村镇必须建立诊所，各个县区必须建立医院。
届时，全国农村地区在3年内将至少建立起2000家新的县级医院和29000家村镇诊所。
医疗器械调研公司爱普生的分析报告指出，到2014年，中国医疗器械市场总值预计将达到1800亿元，是2006年的两倍多。
持续增长的主要原因在于：对高端医疗器械或家用医疗器械购买力的上升以及政府对发展农村地区医疗设施的重视。
比如政府承诺，在2008～2010年间拨款83亿元用于农村地区购买x光机、患者监护设备以及超声波检测设备。
政府还将提供医疗特别补助，并规定医疗机构凡使用财政性资金添置相关设备必须优先购买国产合格产品。
除此之外，中央政府还在研发方面注入资金628亿元用于医疗产业的技术研发，以改变中国企业在低端竞争的局面。

　　
　　3　基于顾客感知理论的医疗器械营销实施
　　
　　依据顾客感知理论进行医疗器械产品营销可以围绕医疗器械产品研发设计、促销、定价等策略展开。

　　3.1　医疗器械产品设计研发策略
　　确切的疗效是进行医疗器械营销的前提，这是科学技术对品牌的保证。
研发环节的各种数据、资料及验证报告等都要围绕顾客的需求感知展开，唯有如此方能为顾客接受。
目前，国外品牌的医疗器械厂家正在运用该理论开发新产品。
比如美国通用公司针对农村边远地区的患者认为国外品牌的大型医疗器械有质量保证但价格偏高是顾客广东深圳专业华大基因产品设计公司工业设计的感知，为改变这一局面，2009年通用电气医疗集团中国产品研发中心在原有100名研发人员的基础上再增加20名，他们的工作职责就是开发适合中国基层医疗市场的产品。
据通用电气医疗工作人员介绍，GE医疗不仅组建了专门的基础医疗队伍，开发适合农村及社区基础医疗的医疗产品，还开通“B渠道”，专门销售基层医疗器械产品。
GE公司还与新华医疗合作，针对农村和社区医疗的不足以及中国基础医疗的现状，有针对性地提供能穿透市场的普及型产品和解决方案。

　　3.2　医疗器械产品促销策略
　　促销策略通常是指企业采用让利方式，使顾客快速认同自己的产品进而做出购买所采取的行动措施。
由于医疗器械产品必须具有确切疗效、绝对安全、不可逆性等的特点，而通常情况下顾客又是信息缺失的一方，对产品质量了解甚少，顾客对医疗器械产品的判断往往是靠政府监管部门提供的数据，因此，企业所采取的促销措施就必须针对顾客的这种感知来展开，如此方可提高产品促销的效率。
国外医疗器械企业深谙此道，他们往往采用攀接政府行动、热心公益的促销措施来提升自己的销售业绩。
比如，我国近年来有近2万家农村医院要进行设备添置，德国拜耳公司就及时顺应了中国政策导向，结合产品优势，以技术支持和资金支持为手段，进军基层医疗服务体系建设，迎合中国基础医疗市场的需求。
2008年5月30日，拜耳公司与国家卫生部正式签署合作开展“中国社区卫生促进”项目，通过宣传、培广东深圳专业医疗器材研发工业产品设计高血压、冠心病医疗体操训和技术开发等广东深圳专业医用产品器械工业产品设计产品设计要“抓大放小”方式，既提高了社区卫生服务质量，又提高了公司产品的知名度和信任度。
2008年11月，拜耳公司中国血友病诊疗中心发展项目也正式启动，项目计划未来5年内在全国30个中心城市成立40家血友病中心，拜耳公司提供资金1300万元。
与此类似的还有锐珂公司与国家卫生部和宁夏回族自治区政府签署的“农村医疗信息化试点项目”等。
通过这些公益活动的实施，往往达到双赢的局面，既惠及了当地患者，又提高了公司的销售业绩。

　　3.3　医疗器械产品定价策略
　　产品的价格是顾客考虑购买产品与否的关键指标。
目前，在我国居民整体消费水平还不高的状况下，总体上医疗器械产品不应该采取高价策略，采取市场渗透价可能更适应中国的国情。
在我国，由于流通环节过多，医疗器械产品的价格往往较高，比如，单腔心脏起搏器每台平均进口价为5800元，给一级代理商时价格涨到8900元，而广东深圳专业中频电仪产品设计公司基于Android系统的可穿戴报警设备设计代理商给医院的价格涨到1.9万元，因此导致心脏起搏器产品销量一直上不去。
比如美国每年有30万～40万人因心跳过缓安装起搏器，而我国需要安装起搏器的病人与这一数字基本一致，但因为价格过高，实际安装者只有1.2万～1.5万人。
为此，国家发改委曾出台文件对医疗器械产品的价格进行规范，对于一次性低值医用耗材，从出厂到最终销售给患者的总加价率不得超过40％；植(介)人类医疗器械，单位含税出厂(口岸)价格在5000元人民币以下的，其出厂(口岸)到最终销售给患者的总加价率不得超过25％；5000元以上的，总加价率不得超过20％。
同时还要求，非营利性医疗机构单独向患者收费的医用耗材，单位实际进价在500元以下的，医院加价率最高不得超过10％；500元以上、5000元以下的，加价率最高不得超过5％；5000元及以上的，加价额最高不得超过250元。
总之，医疗器械企业应该采取顾客能够接受的价格来给自己的产品定价，这既是企业发展的需要，也是政府对医疗器械产品进行规范的结果。