从资本实力到产品质量，从技术创新到工业设计，国际范围内企业之间的竞争在市场力量的作用下被不断推到新的层级之上。
在参与当今全球市场分工的过程中，尽管中国企业的资本实力已经得到了前所未有的彰显，产品质量迎来了四面八方的掌声，技术创新获得了发力的机会，但所有的一切都无法遮掩可能掣肘我们前行脚步的短板――工业设计。

　　
　　模范者的行动
　　
　　果冻般圆润的机身、半透明的塑料机壳、隐约可见的内部电路结构、色彩亮丽的海蓝色，大面积弧面造型――美国苹果公司8年前推出的iMac计算机给人们留下深刻的印象。
而至今让苹果公司引以为荣的是，iMac创造了当时每隔15秒就出售一台、3年内销售500万台的奇迹；在iMac高达23%的获利能力拉动下，苹果最终爬出了持续三年的赤字泥潭。
然而，市场观察人士发现，在iMac诱人的外壳之内，其所有的配置都与此前一代苹果电脑几乎一样！于是人们给出这样的答案：这是一次工业设计的胜利。
从此，全球PC界敢于表达自身禀赋、追求时尚格调的工业设计如大潮奔涌。

　　当然，苹果的脱俗设计不只在iMac的身上，也说明了工业设计的行业普遍性特征。
当两年前MP3覆盖市场时，苹果再度出手。
所不同的是，苹果这次以一款风格极简、纯白的iPod数码音乐播放器让自己出落得更加亮丽。
“它是无色的，但是一种大胆到令人震惊的无色。
”微软总部内80%的员工在去年使用了iPod.之后这样感叹。
而在过去的一年间，苹果依靠售出826万台iPod的骄傲业绩将自己在全球数码音乐播放器市场的份额由1/3提升到2/3，苹果也从此跳出了PC产业的拘束，成为数字娱乐业新宠。

　　其实，源自工业设计的精彩故事并不仅仅发生在苹果公司。
将工业设计作为自己“第二核心技术”的韩国三星和LG在方面也卓尔不群。

　　三星集团十年前还是一个制造普通电器的企业，但后来，三星电子毅然转向了设计，包括TFT-LCD、显示器、CDMA手机和内存芯片、等离子电视、双开门冰箱、笔记本电脑等多种产品，都以鲜活与精美的艺术形象走到消费者面前。
在过去的5年中，三星共获得19项工业设计奖，获奖总数跃居广东深圳专业医用产品器械外观工业产品设计对产品设计原则、趋势的探讨世界首位。

　　与三星一样， 善于观察和体验消费者行为的LG如为了满足消费者对居室风格的需求，推出了可灵活转变外观图案样式的冰箱：从金属红到水晶蓝，从条纹葡萄酒红到黑镜色，以及在面板上绘制了凡高和蒙德里安等世界著名画家的经典作品的艺酷牌空调。
产品推出后一直在全球畅销不衰，在素有“设计奥斯卡”之称的2006年IF设计奖展会上，LG电子有9项产品荣列获奖产品榜单。

　　美国哈佛大学教授海斯曾预言：“现在企业靠价格竞争，明天将靠质量竞争，未来靠设计竞争。
”今天，这个预言正被无数企业的发展所佐证。
据美国工业设计协会调查，美国企业工业设计平均投入１美元，其销售收入为２５００美元，其中全年销售额达１０亿美元以上的大企业，工业设计每投入１美元，销售收入为４０００美元。
英国的一项调查也显示：过去10年里，设计驱动型企业的增长率超出了英国证券市场整体水平的200％。
日本日立公司的统计材料也许更具说服力，该公司每增加的１０００日元销售额中，设计工作所发挥的作用约占５１％，技术与设备改造的作用占１２％。

　　
　　竞争从设计开始
　　
　　在过去5年的时间里，三星投入到产品设计方面的预算每年以20%～30%的速度攀升，并在全球设立了13家设计研发中心（学院），设计人员增加到500多人。
无独有偶，为取得技术和产品的绝对领先优势，LG集团仅去年对研发领域的投资达到3．4亿韩元，比往年猛增了42％。
其中60％的投资将集中在数字电视、等离子、情报电子素材等未来成长型产品的设计与开发上。
值得注意的是，索尼、通用汽车等特大型集团企业都已经在中国建立了新的设计和研发机构，仅通用汽车制造商在中国设计团队广东深圳专业医用器材产品外观工业产品设计房屋结构设计中的建筑结构设计优化就超过了80人，为4年前的3倍。

　　研究表明，当一个国家人均GDP达到1000美元时，设计在企业经营中的价值就开始被关注，当人均GDP达到2000美元以上时，设计将成为其经济发展的重要主导因素。
在发达国家，由于设计在制造产品差异和了解消费体验方面发挥着重要作用，目前已经成为继“六西格玛”之后企业最重要的营销理念和提高公司创新成功率的最佳方法。

　　
　　一般而言，工业领域提高产品附加值的途径有三种选择：靠技术，增加产品的科技含量；靠设计，增加产品的魅力价值；靠营销，提高产品在市场上的价格。
但随着全球性市场竞争的日益升级，围绕着产品的品质、性能、价格、服务所展开的竞争已日渐式微，由于产品的“同质化”趋势明显，企业试图以这些优势长期扩张或者独占市场的可能性逐渐缩小。
相反,个性化的设计能让企业的产品在庞大的家族阵营中脱颖而出。
日本三星公司总裁琢田雄一朗认为：“向设计投资的时代已经到来，仅靠产品的性能和质量已不能在竞争中取胜。
”
　　从技术竞争的角度分析，虽然产品力的提升要依赖于企业技术的进步，但技术不是虚幻的，它要通过设计成为具象的产品走向市场。
从新材料的椅子到充气的睡床，从流线形的汽车到可视移动电话，这些高科技的产物无不是依靠设计的能力才被市场所接纳和认可。
工业设计事实上构成了企业产品的灵魂和知识产权的核心部件。

　　作为企业营销链上的重要一环，工业设计更能直接刺激消费者对产品认同感。
一般来说，消费者认识商品的普遍规律是“技术知识不足，感性认识先入”，所以顾客往往先从产品外观设计的好坏判断产品。
基于此，世界著名设计家雷蒙•洛维直接提出；“丑的产品是卖不掉的”。
从市场营销的角度审视，优秀的工业设计已经成为企业争夺客户的关键。

　　需要指出的是，从传统的产品营销理论到现代客户营销理论，指导思想的变革并没有丝毫淡化工业设计对于企业的巨大价值。
传统的4P营销理论把产品(Product)放在了其他三P（Price价格，Place 分销，Promotion促销）之首。
整个营销过程是以产品为核心的。
自2000年之后，美国西北大学唐•舒尔茨教授提出了整合营销传播的理念，认为应该用5R来代替4P，并迅速被全球企业所认可。
5R的基本内容是：第广东深圳专业高电位治疗仪产品设计公司深圳中型LED企业发展战略研究一个R是relevance（关联），客户需要什么样的产品和服务，而不是企业能生产或者提供什么样的产品和服务；第二个R是receptivity（感受），客户什么时候想买或什么时候从生产厂商那里认知产品；第三个R是responsive（反应），当客户产生需求时，如何去应对需求；第四个R是recognition（回报），指企业在市场中的地位和美誉度；第五个R是relationship（关系），买方和卖方之间的长期互相促进的所有的活动。
舒尔茨认为，企业营销活动必需从以产品为中心的方式转向以客户为中心的方式，这也是现代整合营销传播的精髓。

　　笔者认为，从以产品为中心向以客户为中心转变并没有抛弃产品开发与设计，相反使得面向市场的设计管理功能更加鲜明。
因为消费者最终购买的是产品，而且以受众满意为整合营销传播的最终目的，就包括了“消费者需求的圆满实现、产品结构的自我完善、广告传播的和谐统一”。
受众反馈重新成为新的工业设计的起点。
因此，在如何实现从产品为中心向以客户为中心的转变过程中，企业必须对现代工业设计给予更高层次的认识和把握。

　　
　　致命的中国“短板”
　　
　　中国南方某大型仪器设备制造企业在国内不仅有良好的质量口碑，而且还拥有着国外同行不可能具备的低成本优势，其产品本应在国际市场上形成一定的竞争力。
然而，正是由于产品设计意识的极端苍白，该企业最终与众多的境外客户擦肩而过。
据《羊城晚报》报道，该公司只有一位四十多岁的员工与设计有关，但她没有产品设计经验，她的任务只是在产品完全设计好后，给核心的东西加个“铁壳”，能把这台售价几万美元的产品“装”进去就行了。
当这家企业的老总拿着自己引以为豪的产品到德国参展时，竟然不好意思站在自己产品的旁边。

　　
　　个案具有非常普遍的代表性。
资料表明，每年因为工业设计与工艺包装的问题，“猪肉卖成豆腐价”，中国损失超过２００亿美元。
北京国际科技服务中心的一份名为《工业设计在我国企业的应用研究》的专题报告指出：“当前我国企业普遍存在产品难于适应市场广东深圳专业医用设备开发工业产品设计工业设计与计算机辅助设计应用，引进技术难于消化，自主开发缺少系统性，科技成果商品化不得要领。
这些情形正表明影响中国企业振兴的薄弱环节始于共性基础设计技术――工业设计的迟滞。
”
　　的确，如今的中国制造业不可谓不庞大。
从电视机、电冰箱到空调、微波炉再到鞋帽、皮制品等，我们的生产量和出口量几乎都是世界第一。
然而，一个皆为人知的事实是，由于缺乏赖以成名的设计，辐射到国际市场中的大量“Made in China”，最终都不是以中国品牌的形象出现。
鄂尔多斯公司生产的羊绒衫，每年出口额均在四五千万美元，但几乎每一件都贴着英国道森公司的牌子。
畅销美国的青岛双星鞋尽管在当地达到了年均１７００万双的销售记录，但在美国人眼里，双星只是美国最大的鞋业经销商ＰＳＳ公司的一间“核心工厂”而已……。
与那些国际跨国企业依靠造型新颖、工艺精细的产品成功赚取的巨额利润相比，中国企业由于失去产品设计的话语权而最终只能在制造链条的低端位置上获取1%~2%的产品平均利润。

　　采取贴牌加工的方式已经越来越遭到了有识之士的诟病，同时也暴露了中国企业在国际市场中的生存危机。
于是，进行技术创新，通过产品核心技术的培植实现从“中国制造”到“中国创造”的飞跃就成了为中国企业最终能够成为国际市场大赢家所开出的一副灵药。

　　的确，决定企业生死命门的根本因素就是自有技术。
中国企业极端缺乏的也是产品核心技术的拥有能力和创新能广东深圳专业医疗产品设备外观工业产品设计工业设计三人谈力。
资料表明，目前中国对外技术依存度高达50%，设备投资60%以上依靠进口，科技进步的贡献率只有39%左右。
显然，面对如此巨大的“技术空心化”，我们企图在短时间内实现自身技术的替代几乎是没有任何可能。
因此笔者认为，技术创新可以抬高到企业的战略层面予以高度重视，而如果将其作为企业经营的最现实武器来使用，中国企业可能在漫长的等待中付出更大的代价。

　　相对于技术创新而言广东深圳专业医用仪器器材工业产品设计研发动态，企业产品设计能力的培养和生成并不需要十分漫长的时间。
由于工业设计属于创意产业，它带有很强的主观性，只要策略得当，中国企业完全可以在这方面与外国公司一比高下――在核心技术受到制约之下，工业设计是国内企业参与国际化竞争的重要突破口。
而在这方面，技术资源同样有限的台湾地区已经走出了成功的一步。
过去20年间，台湾一直被西方国家称为“仿冒王国”，但最近几年，以明基、台积电、广达等为代表的数家企业开始专注于自身产品的设计，最终台湾企业纷纷走上了自有品牌之路。
如今，明基的BenQ已经成为全球有影响力的品牌，台积电正准备将自己的生产设计标准上升成全球范围的标准，而广达通过ODM（Original Design Manufacturer，产品设计）实现了100亿美元的年销售目标。
据悉，台湾企业目前普遍对ODM市场抱有极大的信心，而据相关数据统计，到2010年，台湾ODM整体市场规模将达到1010亿美元。

　　当然，对于许多中国企业来说，比关注工业设计价值更重要的也许还应该纠正认识上偏差。
“设计就是美化外观”，这种狭隘的观念不仅在很大程度上阻碍了中国工业设计的发展，而且也使得企业产品只是在一种“外包装”状态中丧失其人性化和艺术化色彩。
对此，中国工业设计协会的专家指出，在感性消费日益抬头的今天，设计已经不再是仅仅面向视觉，同样需要面向触觉甚至味觉、听觉等。
因此，设计的主要任务将不仅是对产品的外观造型进行创新突破，更要在情感附加值上动脑筋，要研究各类消费者的文化背景，习惯好恶等，从产品的方方面面着手。
在此基础上，企业应该把工业设计提到经营战略的高度来认识，使工业设计成为重要的经营资源。

　　
　　以“中国设计”的名义
　　
　　推开玻璃门，迎面看到一排嵌在墙壁里的造型精巧的青铜器，在灯光照射下映出奇异的光泽，另一侧的墙壁里则放置了象征中国古文化中“五行”的彩色矿石，再走几步，你的目光就会被走廊两侧的画板所吸引，上面贴满了各种用色夸张且风格各异的图案，如建筑、家具、饰物和电子产品等。
看起来好像是一家私人博物馆吧？其实不然，这是位于北京上地西路6号的联想创新设计中心。

　　豪华“宫殿”走出来的是一个又一个的漂亮“公主”。
人们也许还记得8年前那款别致的“因特网电脑”：半圆形的机箱和显示器，蓝色的基调，具备当时最新奇的“一键上网”功能、7个前置USB接口――这一源于海洋贝壳思维的“天禧”PC机一面世就“卖疯了”，并且热销三年之久，最终这款产品创下了年产值37.5亿元的纪录。
而从此以后，联想不断推出了天骄、锋行等时尚产品，其设计上出奇制胜的经典故事也在市场中反复重演。

　　当然，时尚型电脑市场并非是联想独揽风光。
方正、TCL、紫光等厂商也纷纷在设计方面频频发力。
以方正为例，它最新推出的儿童系列“鼠米电脑”就让不少低年龄的消费者爱不释手。
TCL在前不久推出的极富柔美情调的女性专用电脑“SHE”也颇受女性客户的青睐。
相对于前几家厂商，紫光电脑的设计风格有点中规中矩，但紫光目前在电脑上尝试了独特的镜面效果半透明装饰条、蓝色大旋钮开关，市场卖点也节节升高。

　　中国的电子制造企业无疑成为了“中国设计”的鲜明路标。
作为中国设计潮中的一名种子选手，海尔不断以其十分亮丽的姿容现身于国际设计领奖台之上。
海尔嵌入式酒柜和“小小神童”洗衣机获得了日本G-Mark设计大奖，第一次打破了由索尼、松下等日本本土企业包揽该类奖项的历史。
海尔的“三超双新风”空调获得了2006年德国IF工业设计大奖，实现了该奖项设立53年以来中国家电品牌“零”的突破。
张瑞敏也由此自豪地说：“是工业设计拓宽了海尔国际化更宽广、更高端的路程。
”
　　尝到了产品设计甜头的中国电子企业不断在工业设计领地囤积重兵。
海尔斥巨资成立的“海高设计公司”是目前世界上一流的工业设计公司，在世界各地设立了广东深圳专业医疗设备结构工业产品设计基础医疗“上山下乡”6个设计分部、10个设计中心，能够整合世界范围内的设计资源，海尔为此每年向其投入8000多万元的设计费用。
在国内成立了第一个工业设计中心的长虹集团目前与东芝、三洋等世界著名企业建立了14个联合实验室，在1000多名工程师中，工业设计的人员就达1／3以上，是国内工艺设计人员最多的企业。
被称为联想“智库”的联想创新设计中心拥有10个专业的设计团队：人类与社会学、交互设计、平面设计、结构设计、工业设计、机电技术、模具技术、材料技术等各专业间实现一体化连接，从产品开发设计、设计营销推广、展览展示、包装、企业识别系统等方面进行协调控制。

　　特别令人自豪的是，畅游于国际设计界的中国电子企业已经不再是跨国公司身后的追赶者和模仿者，而是可能成为部分产品设计标准的主导与先锋力量。
自从TCL将宝石镶嵌在自己的手机上推出了“宝石牌”手机后，近年来摩托罗拉等国际知名手机生产商也纷纷效仿学习。
华旗资讯设计开发的深蓝色优盘、mp3、显示器等时尚数码产品不仅在欧洲市场遭到热捧，而且也引来了当地生产企业的在色彩、外观、功能上的大量跟进。
而在海尔推出了“三超双新风”空调之后，全球空调市场在结构、材料、颜色等方面类似于海尔的产品层出不穷。

　　的确，相对于中国的庞大企业阵营，国内电子企业所展示出的工业设计能力格外强大，但是，在设计这个智慧型级别的的国际赛场上，目前依然是苹果、三星、索尼等跨国公司占据着绝对的上风，中国企业要想取得主动和完胜，还须作出更加艰苦的努力。

　　
　　为设计安装“发动机”
　　
　　从“中国制造”到“中国创造”再到“中国设计”，每一步令人激动的跨越都寄托着国人的期待。
然而，一个企业的工业设计能力往往是其文化观念、资源要素等沉淀的结果，因此，我们不可能要求中国企业在非常短的时间内具有如同跨国公司那样强大的产品设计能量，同样我们也不应该要求中国产品在国际市场上具备孙悟空那样千变万化的功夫。
对于“中国制造”而言，实现向“中国设计”的转向，除了加强自身的素质修炼之外，还必须赢得社会资源与环境的支撑。

　　中国工业设计的总体实力相对薄弱，资料表明，我国目前大约只有70多家面向社会、以产品设计为主要内容的工业设计公司。
而产品设计公司目前在中国台湾就有200多家，日本在其经济高速成长期间，产品设计公司曾有上千家之多，现在大约有200多家。
我国不仅设计公司数量偏少，而且许多设计公司规模很小，整个行业基本处于散乱经营状态，且设计产品偏于低端。
这种状况使得国内许多对产品设计跃跃欲试或情有独钟的企业纷纷打起了“退堂鼓”，宁可不做设计，也不愿将自己的钱打水漂。

　　工业设计属于创意产业的范畴，理应得到政府的大力支持。
而扫描全球，许多国家和地区都有对工业设计非常完备的政策支撑力量。
如日本以通产省设计机构主管工业设计，形成国家推进体系，政府每年投入到设计开发上的资金就占国民生产总值的2.8%；英国政府将工业设计纳入国内贸易投资总署的重点工作内容，其通过创办工业设计园区、减免税收等政策使创意设计产业为GDP年均贡献6%。
对于中国政府而言，除了为国内设计公司提供财税等政策支持外，重要的是为设计企业提供比较畅通的资源发布平台，打通设计公司与企业之间的供需渠道。

　　设计人才直接关系到工业设计的质量和竞争实力。
中国目前不仅缺乏具有世界影响的设计师，而且新鲜血液的补给也捉襟见肘。
虽然目前我国正式设立的工业设计专业的院校已超过200个，每年毕业生的数量也在成倍增加，但工业设计人才仍然短缺。
造成这种情况的主要原因是，中国的大学教育依然是一种经院式教育，工业设计专业的课程设置并没有完全与实践相吻合。
而且，同国外的专业教师90%来自于市场不同，中国高校专任教师90%来自于几乎没有任何设计经验的研究生系列。
这样，高校提供的专业设计人才无法满足企业的需求。
因此，必须彻底打破高等院校封闭式的专业设置模式，引进更多的“双师型”（教师与工程师）人才，同时从体制上推动企业办高校以及高校与企业合作办学的市场化生态。

　　工业设计成果是知识产权的重要内容之一，但目前国内制度上缺少对企业相关研发成果的保护，诸如产品前期的分割设计等“软性设计”，没有相应的标准保护或衡量，这不仅打击了工业设计师的积极性，同时也令企业对自己设计产权的流失和侵害感到无奈。
显然，从立法上对工业设计进行保护也是当务之急。

　　（作者，张锐，男，40岁，广东技术师范学院经济学教授）