牡丹，国花，是我国最具特色的花卉之一，“菏泽牡丹甲天下”是对菏泽牡丹的赞美。
由于其具有的美丽外观和传说，成就了源远流长、内涵复杂的牡丹文化，牡丹的文化涵义具有自然的、历史的、文学的和艺术等多元特征[1]。
本文对菏泽牡丹旅游产品设计的资源基础、牡丹旅游产品的设计的原则及设计内容进行了初步探索，提出了六条牡丹旅游产品设计原则，设计出了六大类旅游产品，旨在促进菏泽牡丹旅游的迅速发展。

　　关键词：牡丹；旅游产品；设计
　　Commercial rode of Heze peony culture
　　Lidongdong，Daihezhi
　　（Geography and Tourism School，Qufu Normal University，276826，Rizhao，Shandong，PRC）
　　Abstract：peony，national flower，is China's most distinctive flower "，one of heze peony enjoys "is our familiar to heze peony praise. Since it has beautiful appearance and legend，the achievement has a long history，connotation complex peony culture，as the world's p广东深圳专业多功能一体机产品设计公司无障碍洗浴产品设计rogress，the peony culture meaning also gradually expand and profound，has the natural，historical，literary and art multiple characteristics [1]. In this paper，the tourism product design of heze peony resource base，design principles of peony tourism product and design content were discussed，and put forward the six peony tourism product design principle，design out of the six categories of tourism products，in order to promote the rapid development of the tourism heze peony. Key words： peony culture Commercial.
　　Key words： peony tourism product design
　　一．旅游产品设计的资源基础
　　（一）菏泽牡丹的规模和品种。

　　牡丹，在中国有数千年的自然生长历史和1400年的人工栽培历史，其花大色艳，郁郁芳芳，品种众多，秀丽多姿，雍容华贵，素有“国色天香”、“花中之王”的美称。
山东省菏泽市是我国著名的牡丹之乡，种植历史悠久，闻名全国。
新中国成立之前牡丹虽有发展但不成规模，新中国成立之后，菏泽牡丹的种植开始受到重视。
十一届三中全会以来，菏泽牡丹加速发展，政府扩大了对牡丹的生产投资，扩大了牡丹栽培面积，注重牡丹品种的科学培育，筹建了世界上品种最多、面积最大的牡丹种植园——曹州牡丹园，还有以编制松艺动物造型为特色的“古今园’和新老品种荟萃的“百花园”，三园相遥成辉，百花竞放，现有的栽培面积8万余亩，牡丹花色有9大色系，品种800多个[2]。

　　近年菏泽市人民政府加快曹州牡丹园现代化建设，投资数亿元，在牡丹园中修建了现代化的温室和中国园林式的院落。
暖房内催开的牡丹在春节前夕运往北京、上海、广州、香港、澳门等地举行展销，“严寒飞雪，牡丹盛放”，深受国内外友人的欢迎。
1992年3月菏泽市成功地举办了第一届国际牡丹花会，迎来了众多的海内外游客。
至2012年4月已成功举办21届，累计共接待中外游客3600多万人次，有570多位中央、国家部委的领导人到菏泽视察。
2012年3月16日，中国花卉协会正式命名菏泽为“中国牡丹之都”[3]，这使得菏泽牡丹有了一个更好的发展平台。

　　（二）菏泽牡丹的历史和传说。

　　关于菏泽牡丹栽培最早的记载是在明代安徽人士薛凤翔的《毫州牡丹表》：“状元红，成树，宜阳。
……弘治间得之曹县，又名曹县状元红。
”书中明确指出毫州有牡丹红、金玉交辉等八大牡丹品种是来自当时的曹州或是曹县。
到了明朝，牡丹有小范围多地区的种植，于慎行编修的《充州府志.风土志》也提到：“古济阴之地（今菏泽）……物产无异他邑，惟土人好种花树，牡丹、芍药之属，以数十百种。
”当时曹州牡丹大面积的种植集中在城东、城北一带，当地一些富豪绅士纷纷窥园中之牡丹，形成了远近闻名的牡丹名园，像何园、张花园、毛花园、万花村等。
曹州和毫州已经超过河南洛阳，成为全国的牡丹栽培中心，并己经有了“曹州牡丹甲于海内”的赞誉。
到了清代，曹州牡丹更盛。
尤其是政治清明、经济稳定发展的康熙和乾隆年间，名为《曹南牡丹谱》，书中记述了曹州牡丹栽培的盛况，“虽屡遭兵资，花木凋残，不及往时之繁，然而新花异种，竟秀争芳，不止于姚黄、魏紫而已也。
多至一两千株，少至数百株，即古之长安、洛阳恐未过也……”到了乾隆年间，曹州牡丹的栽培面积迅速扩大、牡丹花色品种也急剧增加。
到了清代后期，据光绪十一年（1885年）本《新修菏泽县志》称：（当时）“牡丹芍药各自百余种，土人植之，动辄数十百一亩，利厚于五谷，每当促春花发，出城逸东，连吁接陌，艳若蒸霞”[2]。
关于菏泽牡丹的传说数不胜数，其中牡丹仙子葛巾玉板的传说最为凄婉动人。
早在蒲松龄的《聊斋志异》中就读到小说《葛巾》中描写的曹夫人，菏泽牡丹仙子的化身。
故事是将某个朝代的名叫常达的洛阳人士，到菏泽曹州观赏牡丹，他在一个达官贵人家看到很多稀奇牡丹，甚是喜欢，并迷恋甚浓，牡丹仙子葛巾被深深打动，化成人型嫁给了常达，其妹妹玉板广东深圳专业医用器材设备工业产品设计依靠工业设计促进建材工业创新发展也嫁给了其弟弟，并生了一对儿女，不料常达家中有窃贼闯入，葛巾玉板不得不自破身份使用仙术才逃过一劫，见身世揭露，牡丹仙子幻化成仙抛下儿子回归天庭，其两个儿子也化为家里的两颗牡丹，一紫一白，常家兄弟为了纪念葛巾和玉板，便给它们取名“葛巾紫”、“玉板白”。
如此动人丰富的爱情故事已经深深印在了菏泽牡丹文化的灵魂深处，曹州牡丹园里标志性牡丹仙子毅然挺立在百花丛中，加上文化的渲染和芳香的牡丹，使游客仿佛回到了古代一起梦回仙境体味牡丹的魅力。
　　（三）菏泽牡丹与其他地区的比较。

　　牡丹的栽培和发展中心与当地的自然气候条件密不可分：牡丹适合土壤肥沃松软温度适宜的地区种植，温度不宜太高或太低，湿度应该偏干。
它还与当地的政治、文化、经济中心有着密切的关系。
所以，牡丹在全国很多地区都有广泛分布，但是发展水平参差不齐，存在中心和非中心的差别。
黄河中下游的冲积平原，有着适合牡丹生长的土壤和气候条件，并且长期处于历史上文化、政治、经济中心，其中处于这一带的河南洛阳、山东菏泽成为了我国牡丹的主要栽培观赏中心，在安徽的毫州、四川彭县等地区也小有名气。
历史争论的焦点一直围绕菏泽牡丹和洛阳牡丹那个更好来探讨，他们其实是各领千秋。
在1983年的开始举办的一年一度的洛阳牡丹花会期间，游客率一路攀升，从海外专程来一睹牡丹芳容的外国游客也是数不胜数，洛阳可供游客观赏的著名景点有王城公园、牡丹公园、西苑公园、洛阳国色牡丹园等。
据推测，20多年的牡丹花会期间每年都有200万的海内外游客前来观赏，门票还有直接带来的餐饮、旅游经济效益就不是个小的数目。
菏泽牡丹花会是1992年开始举办的，曹州牡丹园2002年开始改建，旅游游客在不断地攀升，但和洛阳牡丹花会还有一定的差距。
各个地区的牡丹旅游发展模式也有差别。
洛阳牡丹和四川彭县以在牡丹盛开期间举办的大型牡丹花会为契机发展牡丹旅游，带动种植业、旅游业、餐饮业等相关产业发展。
资料表明，2001年洛阳的旅游产业占到牡丹产业的95%[5]。
安徽铜陵是主要以药用牡丹生产为主，大面积种植药用牡丹品种，通过销售牡丹蛋皮获得经济效益。
铜陵牡丹的根皮有清热、镇痛、消炎等医用功效，是安徽的四大名贵药材之一。
广东顺德和广州一带主要是与世界花卉产业接轨，以鲜花切片、盆栽催化牡丹的销售为主要收入来源。
前几年菏泽以观赏牡丹带动周边餐饮、住宿等收入相对于洛阳牡丹还是较少的，因为菏泽牡丹看点少，一天几乎能游览完，住宿业不是很火热，近年来，随着菏泽牡丹的宣传和牡丹园的改建，越来越多的游客愿意在菏泽驻留，从而也带动了住宿餐饮业的发展。
在菏泽以牡丹为原料的药物和食材生产也是如火如荼的发展起来。

　　总之，各个地区的牡丹发展都有差别和相同点，在“旅游产品”一词进入到我们眼帘的时候，发展菏泽的牡丹旅游产品是个正确的选择。
以牡丹文化的各种资源为素材发展各种旅游产品，是扩大旅游资源和宣传牡丹文化的首选。

　　二．菏泽牡丹旅游产品设计的原则
　　（一）市场定位原则
　　在经济学中，开发消费市场和消费产品必须按市场定位，以顾客为导向，同样在旅游产品开发中也遵循这一原则。
只有拥有了广阔市场的旅游产品才具有较好的经济效益和较强的生命力。
因此牡丹旅游产品设计必须以旅游市场为导向，以旅游者需求为中心，以满足旅游者物质和心理需求为目的。
按照花期到来与否，牡丹旅游的客流可以分为花期未盛开散客和花期盛开旅游者。
花期未盛开散客，主要是前来参观牡丹园温室牡丹、观看牡丹花骨朵、体会牡丹文化等的菏泽周边游客。
花期盛开旅游者，很多都是组团包车，前来观光旅游，人口聚多，主要是来体现牡丹的魅力和牡丹文化。
花期未盛开散客主要是以双休日近距离度假游憩、高回头率，一年可能数次前来旅游。
花期盛开期游客主要以远距离旅游、低回头率为特征。

　　（二）体现主题原则
　　主题是旅游产品设计的中心和切入点。
主题构想构想要准确把握当地“特色”综合考虑自然资源基础、文化氛围、社会积淀三个要素。
菏泽牡丹旅游产品设计要从当地的特色旅游资源触发，设计出鲜明的主题和容易被认同的特色产品。
牡丹旅游的核心部分是牡丹，因此，牡丹是产品设计的主题。
为此，可精心设计一牡丹为旅游开发载体的各类牡丹旅游活动广东深圳专业医用设备外观工业产品设计十大医疗政策，最大限广东深圳专业医疗器械仪器工业产品设计最新产品度地满足人们的参与性。
通过“赏牡丹”“听牡丹”“吃牡丹”“涂牡丹”来加深游客对牡丹旅游的认知，在开发过程中，应该随即应变地开发出适合不同人群的活动项目。

　　（三）突出特色原则
　　旅游产品具有特色是指旅游产品具有代表性、独创性、吸引力和延续性。
旅游产品的代表性是指旅游产品能代表旅游主题。
比如菏泽牡丹的旅游产品中有假花牡丹、风干牡丹等工艺品，这就具有很大的代表性，旅游产品的独创性是指旅游产品是稀奇的不能是生活上到处可见的，比如菏泽牡丹为原料生产的牡丹糕、牡丹茶、牡丹化妆品等。
旅游产品的吸引力是游客都感兴趣的，比如有关牡丹的民间传说制成的影碟和光盘，这对未曾听说过“牡丹仙子”故事的有个具有巨大的诱惑力。
旅游产品的延续性，是指时时地有更新和发展，比如菏泽每年一度的牡丹插花节，吸引了大量的花艺爱好者前来参加，这种活动就深刻诠释了旅游产品的延续性。

　　（四）多样性原则
　　旅游产品的多样性是指面对各种不同的旅游者和众多各异的兴趣爱好，考虑到复杂多变的市场需求和旅游者的支付能力的差异性，提供的旅游产品必须丰富而且分为不同的档次和价位，以吸引不同层次的游客。
并且做好产品的更产品的更新换代，同样的产品会让旅游者感到审美疲劳，产品的不断更新和完善会使旅游产品在激烈的市场竞争中取得优势。

　　（五）参与性原则
　　参与性强的旅游产品可以刺激旅游者的感官因而获得生动的体验深刻的印象。
旅游产品的参与性越强，带来广东深圳专业医用设备开发公司工业产品设计剪力墙结构设计在建筑结构设计中的应用的印象就越深刻。
因此，在菏泽牡丹旅游产品的开发设计中，要多多的设计参与性强的节目娱乐活动，以满足现在游客自由性、有趣性、个性等方面的要求。

　　（六）深挖文化内涵原则
　　现在文化旅游大新其道，本身旅游产品就属于旅游文化的范畴，旅游产品的开发过程本身就是文化内涵的挖掘和再改造。
因此，牡丹旅游产品设计要弘扬菏泽地区的历史文化传统，充分体先菏泽地区与众不同的文化底蕴，只有体现出各个层次的文化价值，才能使游广东深圳专业医疗产品造型工业产品设计论医疗器械档案的收集与管理客神格体验和感受到牡丹所散发的魅力和竞争力，形成特色文化和品牌优势。

　　三．旅游产品设计的内容
　　（一）观光类旅游产品
　　观光是人类萌生旅游的第一动机，他是给予人们最直接、最简单、最感官的刺激，最容易被游客所接受，也是开发设计其他旅游娱乐项目的基础。
菏泽牡丹的观光主要是曹洲牡丹园、天香公园、百花园、古今园等景点的游览。
观光旅游产品要及时的完善和更新，可以通过游览和娱乐结合的途径来进一步的扩展丰富游览内容，鼓励游客积极参与其中，提高旅游产品的吸引力。
　　（二）科普类旅游产品
　　菏泽牡丹栽培适于何时也难以查究。
早在南宋就记载，到明朝栽培已盛。
到了清代更加兴盛，栽培面积已达千亩，当时就有“曹州牡丹甲天下”之说。
可见菏泽牡丹的栽培技术已经很是发达，尤其是“大田催化”技术，人工控制牡丹的花期，可以四季常开，通过了国家级鉴定。
菏泽牡丹的栽培技术可以影印成册或者制成技术光盘，可供牡丹栽培爱好者参考和学习。
在曹州牡丹园的温室馆内有大量的栽培技术的介绍，像这种科普类的旅游产品可以得到很多牡丹爱好者的喜爱。

　　（三）名俗传说类旅游产品
　　《葛巾》的唯美爱情故事是很好的名俗传说类旅游产品资源，在每年4月到5月的牡丹盛开期间，在曹州牡丹园表演大型的文艺演出，比如《葛巾》，游客不仅能深刻体验牡丹仙子的传奇和魅力还可以体验到传统正宗的鲁西南戏剧。
菏泽民间兴起的“唱大戏”等名俗加上浪漫的爱情故事，在魅力妖娆的妆容和华丽服饰的衬托下，菏泽深厚的广东深圳专业医疗器材仪器工业产品设计未来的医疗戏曲渊源也不胫而走。

　　（四）文学艺术类旅游产品
　　菏泽人民热爱牡丹、养殖牡丹，并且用一种文学艺术的行式表达出来。
肖鲁阳等主编的《中国牡丹谱》、杨茂兰主编的《历代咏牡丹诗歌四百首》，以及散见于各种文集、杂著和专著中的牡丹诗文说不胜数。
仅在《历代咏牡丹诗词四百首》中，唐代和五代时期就有125首，宋代167首，金代和元代27首，明代37首，清代67首，共计419首。
牡丹诗词在不同时代被赋予了不同的文学色彩。
唐代刘禹锡《赏牡丹》中“唯有牡丹真国色，花开时节动京城”。
李白《清平乐》诗云“云想衣裳花想容，春风拂槛露华浓。
”唐代白居易的《白牡丹》诗云“百花冷淡无人爱，亦占芳名道牡丹。
”李商隐七律《牡丹》中“我是梦中传彩笔，欲书花叶寄朝云。
”明代汤显祖的戏剧《牡丹亭》被以昆曲、京剧等多种戏剧形式搬上银幕和舞台，是广为流传的戏剧。
中华民国成立以来，先后有喻衡《曹州牡丹》（1959），《菏泽牡丹》（1980），刘淑敏、王莲英、吴涤新、秦魁杰《牡丹》1987），蒋立昶、赵孝知主编《菏泽牡丹栽培技术》（1996），王莲英主编《中国牡丹品种图志》（中原牡丹部分，1997）等著作问世[2]。
这些图册和诗集都可以作为文学艺术类旅游产品在曹州牡丹园的展厅出售，会有很多诗词爱好者前来收录和珍藏。

　　我国的插花艺术历史悠久，早在六朝就有了记载，而牡丹插花是中国传统插花艺术，他以牡丹花为主要素材，以其他花材为陪衬，以装饰美展现美感，其寓意和意境都十分讲究。
在菏泽到2010年已经举行了第八届中国牡丹插花艺术展了，展会以“牡丹歌颂盛世，艺术美化生活”为主题，由中国花卉协会牡丹芍药分会、北京插花艺术研究会、菏泽市政府主办，牡丹区政府承办，插花作品分为四大版块：“牡丹故事”、“四季牡丹”、“现代花艺”、“居家插花”。
完成创意作品数百件，展示了一幅幅意韵深厚、色彩绚丽的画卷，让游客欣赏到了一场古与今相通，情与景相融，神话传说与生活相映生辉，穿越时空隧道的视觉盛宴。
牡丹插花艺术展已现在已经成为菏泽国际牡丹花会的一道靓丽风景。

　　（五）美食保健类旅游产品
　　牡丹不仅是观赏花卉的佳品，而且本身还是具有重要的医用价值。
牡丹自古以来皆用其根皮入药，名“丹皮”《神农本草经》将其列为中品。
李时珍撰《本草纲目》曰：“牡丹以色丹者为佳”。
丹皮性微寒，味苦辛，无毒。
入心、肝、肾经。
具有清血，活血散瘀的功能。
主治斑疹吐血，血滞经闭，经前发势，痈肿疮毒，损伤瘀血，阴虚 发势，无汗骨蒸。
山东菏泽健民中药厂生产的浓缩“咽炎片”，方剂中加丹皮以取其清热泻火之效，辅佐玄参、板兰根增强滋阴解毒作用。
该药具有养阴润肺、清热解毒、清利咽喉、镇咳止痒功能，用于慢性咽炎引起的咽痒、咽干、刺激性咳嗽等症，效果良好。
牡丹也是很好的食材。
据《养小录》载：“牡丹花瓣，汤焯可，蜜浸可，肉汁脍亦可”[4]。
以牡丹为原料做成的牡丹糕、牡丹茶、牡丹蜜、牡丹酱、牡丹鱼面、牡丹枣、等菏泽特产已经上市。
牡丹糕的制作在唐朝就已经有记载，菏泽富贵坊牡丹糕是用牡丹花瓣、花粉制作而成，现在已经成为前往菏泽旅游的纪念品，牡丹现在被厂商开发，已经研制出一种护肤美容产品，可见以牡丹为原料的美食保健类产品的问世对旅游产品的研发做出了巨大的贡献。
在以牡丹文化为特色的纺织品种，菏泽鲁锦也算是一种保健品。
鲁锦是鲁西南民间织锦的简称，系鲁西南地区民间的棉织花布（粗布），因织工精细、绚丽多彩极似织锦而于1985年被山东省工艺美术研究所定名为“鲁西南织锦”，简称“鲁锦”。
图样花色品种繁多逾越千种，而布局设计、纹路构图严密，绚丽多彩，古朴典雅，具有浓郁的乡土气息和鲜明的地方特色，成为名扬中外的手工艺品和生活用品。
以鄄城最为著名，是山东省独有的一种民间纯棉手工纺织品，将传统的葛、麻、丝、织绣工艺糅入棉纺工艺而形成，具有浓郁的乡土气息和鲜明的民族特色。
其中牡丹图案的更是吸引不少当地居民和游客踊跃购买。

　　（六）参与类旅游产品
　　参与类旅游产品是游客参与的一项娱乐活动，可刺激游客的好奇心从而提高旅游产品的吸引力。
参与类旅游产品其实是融入到科普类产品、观光类产品、文艺名俗类产品中去的，游客在游览牡丹的时候参与到文艺名俗节目当中去，可以参与到牡丹的种植技术的培训中去，在这种形式中完成单纯的游客到参与的转变。

　　参考文献：
　　[1]李良厚，王春义，陈宝林等.牡丹文化的多元性特征解析[J].黑龙江生态工程职业学院学报，2012，25（4）：131-132
　　[2]沈思珍.名花产业化 牡丹当先行[D].山东：山东大学：专门史，2008，2，15
　　[3]李贺.菏泽正式被命名为“中国牡丹之都”[N].齐鲁晚报.2012，3，20
　　[4]陈让廉.铜陵牡丹有待综合开发[Ｊ].中国花卉园艺，2001（14）：6
　　作者简介：
　　李冬冬（1987）女 山东菏泽 系研究生文艺部部长 研究生 旅游资源保护与开发.
　　代合治（1964）男 山东曹县 地理与旅游学院院长 教授 硕士生导师.