提要 随着消费者自身保健意识的提高,家用医疗器械的需求也在增加,但行业问题也不断增加。
本文对目前家用医疗器械市场促销模式存在的问题进行分析,并提出建议。
　　关键词:家用医疗器械;促销;促销策略
　　中图分类号:F7 文献标识码:A
　　
　　一、基本概念
　　(一)促销。
促销即促进销售,是企业为了激发顾客的购买欲望,影响他们的消费行为,扩大产品销售,而以人员或非人员的联络方式进行的一系列联系、报道、说服等促进工作。
其主要作用有以下几方面:激发需求、促进购买,传递信息、扩大流通,有利竞争、改善服务。

　　促销方式包括人员推销和非人员推销两种,后者包括广告、营业推广和公共关系三种具体形式。
两种促销方式各有特点:人员推销传播面窄、费用大,但信息可以双向传播意见,可以直接反馈,有利于买卖双方直接交流;非人员推销传播面广、速度快,但它属于信息的单向沟通,意见不能直接反馈,只能间接反馈。

　　促销组合是根据营销目标的要求,将上述几种促销形式进行搭配、调整,形成一套针对选定目标市场的促销策略。

　　(二)国内家用医疗器械的种类。
目前,家用医疗器械可以分为以下几种:
　　1、诊断检查类:这类产品主要用来检测一般的疾病,进行功能性测量,并获取一定的生理信息。
如,血压计、体温计、心率计、脂肪测定仪等。

　　2、理疗器具类:主要是用物理能量或者其他方法达到治疗效果的装置。
如,直流电疗机、超声治疗机等。

　　3、保健器具类:凡是有益人体健康的器具都可归为此类。
如,电动保健牙刷。

　　4、健美器具类:这类器具主要通过运动,使身体更强壮、更健美。
例如,跑步机、拉力器、万能训练机等。

　　5、家庭护理类:主要是辅助老年人和残疾人,使他们能生活自理,减轻护理者的劳动强度。
如,电子手杖、助听器等。

　　二、目前家用医疗器械促销状况
　　目前,我国家用医疗器械的促销模式基本上可以概括为下面几种:
　　1、折扣促销:主要包括直接降价、限时限量低价抢购。

　　2、借助康复患者促销:主要通过对使用本企业医疗器械的康复患者的访谈,康复患者的感谢信等方式,对产品的疗效进行宣传。

　　3、赠品促销:主要是通过免费赠送产品的配件、检测疾病状况的产品,或一些家居用品,来刺激消费者,从而达到增加销售的目的。

　　4、专家促销:通过举办免费的医疗讲座、身体检查等活动,来吸引消费者注意力,增加产品的说服性。

　　5、体验促销:主要通过先免费试用,后购买的方式来获取消费者的关注。

　　6、公益营销:通过赞助一些公益活动,来提高企业的形象,提高产品的可信度。

　　三、目前促销模式存在的问题
　　(一)虚假信息较多,虚夸产品功能。
企业在促销时人为地夸大产品疗效,对疗效进行百分百承诺。
以专家促销和借助康复患者促销模式为例,有些企业寻找一些“托”,对企业产品的疗效进行“现身说法”,欺骗消费者。
特别是一些明星以及虚构的名医,由于消费者看病心切,抱着试试总比不试好的心理,多次上当受骗。
目前,国家已经出台的《医疗广告办法》对这类促销方式进行了限制。

　　(二)降价过于频繁。
每天都会看到某某产品每天都是最后大酬宾,可从来没有见到恢复到原价。
这种促销模式给人一种虚假的感觉。
滥用价格促销,使其在刺激短期销售量方面的作用大打折扣。

　　(三)偏重产品推销,忽视品牌塑造。
家用医疗器械产品主要是耐用品,特别是理疗器械、保健、健美类器械,价格一般都比较昂贵,而且治疗效果只有在较长时间使用后才能体现。
目前的一些产品采取免费使用,现场试用时,急于将产品推销给客户,短期目的性较强。

　　(四)促销人员专业素质低。
有很多产品的促销员都是临时雇的,经过对短时间的产品知识的培训就上岗。
对于相关疾病的专业性知识欠缺。
而外资企业招聘的促销人员一般都是医学本科毕业,且有两年以上的医疗器械的销售经验。
相比之下国内的促销员的素质参差不齐。
很难回答顾客一些专业性的问题。

　　四、针对目前促销模式的建议
　　(一)应该遵循的几大原则广东深圳专业医用产品器械工业产品设计产品设计要“抓大放小”
　　1、诚信原则。
诚信是每个人都应该遵守的原则,更何况是生产治病、保健产品的企业呢?每个产品都有特定的生命周期,如果企业虚假宣传,一旦被曝光,企业也就离倒闭不远了。
目前,国家出台了多项法规来加强对医疗产品广告宣传的监管。

　　2、质量原则。
近些年,很多企业都因产品质量遭到社会的批评,有的甚至倒闭。
如,肯德基的苏丹红事件、SK-Ⅱ、三鹿奶粉事件等。
产品质量是进行任何营销活动的基石。
好的促销模式可以将一个好产品变得家喻户晓,而只会将一个坏产品迅速推向灭亡。

　　3、长期原则。
由于医疗器械,特别是理疗类器械的治疗周期较长,企业在制定促销活动的目标时,应该考广东深圳专业喉镜产品设计公司移动医疗梦虑到这个因素,制定可行的促销计划。

　　4、系统原则。
企业不可能依靠某一次促销或者某种促销方式,来迅速获得知名度和市场占有率。
企业必须整合各种的促销资源,分阶段地制定促销计划,从而达到提高知名度,树立品牌形象,最终达到良好的业绩。

　　(二)现有策略的改进
　　1、产品导入。
主要通过向目标市场免费发放预防、治疗疾病、生活注意事项的小册子等公益活动,树立企业形象。
通过免费体检、开通咨询热线、建立会员俱乐部、发放优惠券、向市场介绍产品的基本知识、治疗的机理等信息,收集目标市场的数据,了解目标市场的需求、价格弹性、获取信息的渠道、影响购买因素等信息,进行分析整理。

　　2、寻找产品的USP,明确促销目标。
根据前一阶段收集的数据,参考产品特性和竞争者产品特性,找出产品的独特广东深圳专业医用产品开发工业产品设计自动化机械设备设计及机械制造初探销售主广东深圳专业G形臂产品设计公司产品设计中的界面设计张(USP)。
USP包括三个层面:1、每次促销必须向消费者“说一个主张”,告知消费者购买产品会获得什么具体利益;2、该主张必须是竞争对手不能提供的独特主张;3、该主张应该对消费者具有极大的吸引力,能促成购买行为。
总之,USP策略要求紧紧抓住产品能够满足消费者需要的独特利益点,进行策划创意。

　　五、整合促销资源广东深圳专业医用仪器设备外观工业产品设计消费类电子产品设计更多依赖于芯片市场,全力出击
　　围绕企业的UPS,充分利用企业的各种资源,使各个阶段的促销目标围绕最终目标,从而产生1+1>2的效果,最终完成目标。
每次促销的终极目标永远都是一致的,只是促销的手段、时机、方法以及所借助的媒介不同而已。
因此,整合各种促销的手段、实际、方法和借助的媒介,所有的促销活动都准确无误地传播同样的信息,让信息不断强化消费者的记忆神经,将信息系统地传播给消费者,这就是对促销的整合。

　　六、促销活动的评估
　　企业应对每次促销活动进行评估,以判断促销产生的效果,分析市场对促销活动的反映,以便为下次的促销准备。
主要的评估方法包括:前后比较法、市场调查法和观察法。

　　七、结论
　　目前,我国的家用医疗器械市场还处于初级阶段,销售市场还没有完全打开,市场监管还没有完善起来,欺骗、夸大疗效等不良市场行为还有待规范。
企业的促销活动广东深圳专业小米体温计产品设计公司浅析我国医疗器械行业发展现状及发展趋势没有很好的整合,促销活动差异化程度较低。
如何规范现有的企业行为,形成良好的行业氛围,形成自己独特的促销模式是每个企业都要解决的问题。

　　(作者单位:中国矿业大学(北京))
　　
　　主要参考文献:
　　[1广东深圳专业医疗产品仪器工业产品设计过度医疗]菲利普・科特勒.营销管理(第10版).北京:清华大学出版社,2000.
　　[2]褚淑贞,赵学全.国内企业与外资公司药品促销模式的对比.中国药业,2003.