一、体验经济时代医疗器械企业面临的新情况 　　 　　(一)体验经济时代的到来 　　20世纪90年代末,人类社会逐步呈现出步入体验经济时代的种种特征,经济管理领域关于“体验”和“体验经济”的讨论再次成为热点。
在体验经济时代,企业的经营重点将从关注产品和服务到转向为顾客提供体验,企业的管理将出现顾客参与的局面,以顾客为中心是企业经营必须遵循的基本指导思想,品牌和顾客忠诚将成为企业竞争的焦点,企业定价的空间将变得十分灵活 (祝合良和施密特,2002)。

　　在这样的背景下,一种为体验所驱动的营销和管理模式,很快将取代传统的营销和经营方法(Schmitt, 1999),体验营销理所当然地要登上历史的舞台(汪涛和崔国华,2003)。
体验营销是指企业从感官、情感、思考、行动和关联诸方面设计营销理念,以产品或服务为道具,激发并满足顾客体验需求,从而达到企业目标的营销模式(汪晓凡和何飞,2008)。

　　(二)医疗器械企业面临的竞争与挑战
　　目前,医疗器械行业存在着激烈的竞争,我国医疗器械企业面临着众多国际医疗器械企业的挑战。
在高端市场,国外医疗器械占据着大部分的市场分额,据统计,我国每年都要花费大量外汇从国外进口大量医疗设备,国内有近70%的医疗器械市场已被发达国家公司瓜分;在中低端市场,虽然我国医疗器械企业由于价格等方面的优势处于主导地位,但随着农村和城市社区医疗卫生机构的扩容,越来越过的国外企业也开始觊觎这部分市场(邬时民,2008),国内外医疗器械企业将在高中低端市场中全面展开更为激烈的竞争。

　　在体验经济背景下,面对如此激烈的竞争,我国医疗器械企业要获得竞争优势,在市场中占有一席之位,除了不断提高产品的性能与质量,还必须用适应体验经济时代的新的营销理念与营销模式来武装自己。
因此,体验营销模式是否适用于医疗器械企业,以及如何让医疗器械企业通过体验营销模式来实现目标、获得竞争优势将会成为亟需探讨的重要课题。

　　
　　二、体验营销模式在医疗器械企业中的适用性
　　
　　(一)体验营销模式对于不同类型的医疗器械产品适用性不同
　　医疗器械产品是防病治病、医疗保健、抗灾除疫的特殊商品(胡宗泰,2006)。
从医疗器械产品的类型来看,一些医疗器械可以直接面对终端消费者即患者,如轮椅、按摩器、助听器等,而另外一些医疗器械则必须通过医护人员以医疗服务的形式传递给终端消费者即患者,如各种手术器械、临床检验分析仪器等。
因而,医疗器械企业面对的是两种不同的细分市场,即消费者市场与产业市场。
在消费者市场中,体验的主体是患者本身,而在产业市场中,体验的主体是医务人员与患者构成的整体。

　　由于医疗器械企业面临的两种市场在体验过程上截然不同,因而体验营销的适用性也大不相同。
在消费者市场上,企业直接接触顾客,在产品交易之前、交易过程中和产品交易之后都可以与顾客建立各种各样的接触点,因而可以应用体验营销模式来传递体验价值,提高企业的竞争力。
而在产业市场上,企业只能与医疗机构的工作人员建立接触,向其传递体验过程,并不直接面向终端消费者,但终端消费者却是体验过程完成的重要角色,对体验结果具有重要的影响,因而企业对这部分市场的体验过程只有部分可控性,体验营销模式的实施存在天然障碍,适用性远远低于消费者市场。

　　(二)体验营销对于不同的企业渠道模式适用性不同
　　从体验营销的定义可以看出,这种营销模式的基础就是顾客接触,在产品差异性和服务差异性越来越小的情况下,通过在顾客接触点上提供具有差异的体验来完成价值传递。
在这个过程中,顾客接触的标准化和个性化需要得到完美的统一,既要让顾客在体验过程中感知到由标准化带来的可靠性,又要根据顾客的特殊需求进行个性化的体验设计。
因此,体验营销模式的采用要求企业能够对体验过程的设计和提供具有充分的控制。
医疗器械产品与其他产品相比具有较强的特殊性,直接关系到消费者的身体健康甚至生命安全,对体验过程的控制性要求就更高。

　　企业对体验过程的控制与渠道模式密切相关。
就渠道层次而言,层次越少,企业的控制力就越强,层次越多,控制力就越弱,因而体验营销模式更适用于渠道层次少的医疗器械企业。
就渠道宽度而言,独家分销的控制力最强,选择分销的控制力次之,密集分销的控制力最弱,因而体验营销模式更适用于独家分销或选择分销的医疗器械企业。

　　
　　三、体验营销模式在医疗器械企业中的认知与应用
　　
　　(一)医疗器械企业相关人员对体验营销模式的认知情况
　　本研究采用问卷调查法对医疗器械企业的体验营销模式应用情况进行了调查。
通过对调研数据的分析发现,就关注程度而言,医疗器械企业的管理人员对体验营销的总体关注程度较高,有39.32%的管理人员经常主动关注有关体验营销的信息,46.07%的管理人员有时会主动关注体验营销的相关信息,仅有14.61%的管理人员不关注体验营销的信息。

　　就认知情况而言,医疗器械企业的管理人员对体验营销的主观认知程度较高,高达64.04%的管理人员表示在接受调查之前对“体验营销”知道并了解,32.58%的管理人员知道但不太了解,只有3.37%的管理人员表示不知道“体验营销”。
与此同时,管理人员对体验营销的客观认知程度比主观认知程度低,53.93%的管理人员对体验营销的认识存在误区。

　　(二)医疗器械企业应用体验营销模式的情况
　　目前,医疗器械企业应用体验营销模式的积极性不高,实际采用体验营销模式的医疗器械企业更是相当有限。
调查数据显示,37.08%的管理人员认为有必要采用体验营销模式,39.33%的管理人员认为没有必要采用体验营销模式,23.60%的管理人员认为无所谓;实际采用了体验营销模式的医疗器械企业只有16.85%。

　　通过对医疗器械企业管理人员的深度访谈,我们了解到,企业管理人员对体验营销模式的态度与对体验营销模式的认知情况有关。
很多认为没有必要采用体验营销模式的管理人员对体验营销的认知存在误区,比如一些管理人员认为体验营销是竞争对手采用的不正当竞争手段;还有一些管理人员认为由于对如何实施体验营销没有经验,引入这种新的模式可能会大大增加企业的营销成本。

　　(三)医疗器械企业应用体验营销模式的障碍及原因分析
　　通过问卷调查和深度访谈,我们发现医疗器械企业应用体验营销模式存在的障碍主要是多数医疗器械企业对采用体验营销模式存在顾虑。
究其原因,主要有三个方面:一是对体验营销模式的适用范围难以把握,不知道体验营销模式是否适用,是否能够带来预期效果;二是对体验营销的实施原则、方法与路径不甚清楚,缺乏理论指导与实际经验,不敢仓促实施;二是已经采用体验营销模式的企业良莠不齐,一些企业以“体验营销”为名从事不正当竞争活动,损害消费者权益,使消费者对体验营销模式的认可程度大大降低,这不仅影响了合法经营企业采用体验营销的经营效果,而且使很多没有采用体验营销模式的企业宁愿选择放弃这一新的营销模式,以防止消费者对企业产生不良印象,影响企业的竞争地位和发展前景。

　　
　　四、体验营销模式应用于医疗器械企业的对策与建议
　　
　　(一)严格遵循应用原则,奠定体验营销实施基础
　　医疗器械企业应用体验营销模式,必须遵循一定的指导原则。
一是适用性原则,主要是指在决策是否采用体验营销模式之前,必须先确定产品类型和渠道模式,保证在可能成功前提之下应用新模式。
二是合法性原则,主要是指采用体验营销模式应该在国家政策和法律法规允许的范围之内,包括《消费者权益保护法》、《反不正当竞争法》、《商标法》、《广告法》、《劳动法》、《公司法》、《产品质量法》、《合同法》等。
三是适度性原则,主要涉及到社会伦理规范、社会道德标准、社会文化要求的软约束问题,应根据不同国家和地区的风俗习惯、文化、价值观来确定营销执行的道德尺度和道德标准。
四是经济性原则,指在进行体验营销的过程中,应关注财务指标和经济性指标,做好短期核算、短期收益与长期投资、长期回报之间的平衡,既要关注当前的投入产出率,又要兼顾企业的长期发展。

　　(二)加强企业文化建设,培育体验营销实施氛围
　　由于体验产品的生产与传递贯穿于顾客与企业接触的全过程,因而体验营销的成功实施必须依赖整个企业的协同工作,全员和全企业的体验管理成为必需,要求全体员工都树立体验至上的思想,各部门各个层面的人员都要有明确的体验责任。
上层体验管理侧重于体验规划,制定企业的体验目标、政策和计划,统一组织和协调各部门各环节的体验管理活动;中层的体验管理要实施体验决策,运用一定的方法找出顾客与本部门的关键接触点,确定本部门的目标和对策,同时对基层工作进行具体的业务管理;基层管理则要严格地按体验标准传递产品和服务。
这种高度的全员参与,对企业文化建设提出了新的要求。
文化是一个企业或组织经过长期积淀形成的并为企业员工所认可的经营信念、理念、价值观、态度和行为方式、行为规范的总称,是企业产生统一行动的根本动力,作为一种无形的力量,在规范、引导或制约着企业的发展。
体验导向的文化是企业全员参与体验管理的基石,也是培育体验营销实施氛围的保证。

　　(三)强调人力资源管理,提供体验营销实施保证
　　医疗器械企业采用体验营销模式,必须由具有一定专业知识和熟练掌握产品技术的人员来实行,因为医疗器械产品不同于其他产品,如果操作有误,不仅无法使顾客达到真正的体验效果,还有可能威胁到消费者的身心健康甚至生命安全。
除此之外,体验提供者的专业性和熟练程度还会影响顾客的对体验价值的感知,对体验产品的满意程度,以及顾客对企业的信赖程度。
因而,加强人力资源管理,在人员的招募、甄选和培训工作上加大投入,对于医疗器械企业采用体验营销模式来说是极为重要的。

　　内部营销是实施体验营销的企业在人力资源管理方面的新思路,把员工看作企业内部顾客,识别员工需求并对员工的需求予以满足,向员工促销企业政策,使其能够以营销意识参与体验的创造。
作为一项经营战略,内部营销的目的是在把体验推向顾客之前,先对内部员工进行营销,使营销内化,再将体验推向外部市场,即“先创造满意的员工,再创造满意的顾客”。

　　
　　[课题项目:该文为北京中医药大学校级科研基金课题《体验营销模式在我国医疗器械企业中的应用》阶段性成果]
　　
　　作者简介:
　　汪晓凡,北京中医药大学管理学院讲师;
　　陈凯,北京林业大学经济管理学院副教授。